李国庆：当当网"双11"不打消耗战

2013-10-11

面对正在预热的天猫一年一度的“双11”大促，各大电商网站都纷纷祭出大旗准备应战。近日，一封李国庆的内部邮件曝光，透露了当当网在“双11”期间的备战情况。当然，在此敏感时刻“内部邮件”被曝光，也不乏“打广告”之嫌。对此，在下就不做评论了。

以下为李国庆内部信全文：

各位事业部并市场、物流部门负责人，

国庆长假回来，陆续收到各位关于"店庆+双11"的汇报邮件，今年大家从物流到备货准备很充分！看来经委会连续3年设立专项研究"双11经济"的投入是有明显效果的，我很有信心！14周年店庆和双11马上就要到了，我想再多嘱咐几点：

1、全体进入应战状态：针对"店庆+双11"前期的筹备阶段已经告一段落，现在开始从"备战"转入"应战"状态，当当完成综合购物中心蜕变，除了图书，服装、孕婴童、家纺、日百都要在店庆+双11有所作为，这是一场展现实力的硬仗！

2、不能只是5折：11.9是当当店庆，与"双11"时间重合。在广大消费者心中"双11=5折"，当当的店庆遇上双11，就应该是"5折+折上折"！这一点请各事业部务必拿出促销力度，当当"双11+店庆"不能只是5折！

3、不打消耗战：“广告战"一律不跟进，谁爱打几个亿广告让他们去打，不能让成本转嫁商家和消费者，重要的是打好后面的比价战、物流战和产品战；

4、打出品类优势：我们的战略很明确，拿出最好的商品打折，打出各个品类的独有优势！图书：最大最全最便宜；服装：专柜名品线上最低价格；孕婴童：童书带动食品、玩具；家纺、日百：拿出年度最大力度的整合促销；

5、全网实时比价：不打"广告战"让出利润打"价格战”，所有品类全网实时比价，实时调价，不要被5折所限制，我反复强调低价是当当网的核心竞争力，不能丢！

6、让更多人知道当当便宜：从几次电商大战的比价数据来看，当当都是"低价标杆"，但还有很多人不知道，这个问题要解决！不打"广告战"不等于不宣传，当当的价格优势要让更多人了解！

7、双11不止1天：大家务必记住11月是当当的店庆月，店庆的促销力度务必贯穿全月！11.9店庆日至11.11，连续三天都要保证最低促销力度，当当"店庆+双11"不止1天。当当网"三天都是双11"，这点一定要提前做好告知；

8、手机当当是重要阵地：双11是周一，很多人无法在电脑上购物。手机客户端一定要为消费者提供方便。移动购物是未来趋势，微博、微信等都是重要的宣传阵地，要好好利用；

9、物流提高警惕：务必向全国300家物流商强调，虽然当当退换货率最低，也不能掉以轻心！双11+店庆，优惠力度太大，很多用户先下单再决定，更要加倍注意退换货环节。要求所有物流配送环节至少增加50%资源投入，运力提升100%以上！

10、发挥系统效率：我们花了2年时间建立"智慧化物流枢纽系统"提升服务质量和周转效率，现在是检验成果的最好时机。

11、追求更高目标：最后，在销售预期上，现在的目标比去年翻一番，我觉得太保守，目标要更高，我们几个重点品类今年都出现几倍速的增长，我相信店庆、双11能做到更好！