中兴的“二次创业”借力运营商突围美国市场

尽管一直遭遇质疑，但中兴仍然拿下了这块难啃的骨头——美国市场。

“我们已经成为挑战者集团的领先者。”中兴美国公司董事长、CEO程立新近日在接受《第一财经日报》采访时表示。到目前为止，按照市场份额计算，中兴在美国市场已经成为第四大手机厂商。

中国通信企业在国际化道路上已经走了十多年之久，国内外收入基本能平分秋色，但是欧美这种高端市场的突破一直颇受挑战。

中兴执行副总裁何士友2011年初曾经在一次内部讲话中指出：“我们的目标是2015年进入全球前三位，如要达到这一目标，美国市场必须成为中兴通讯第一大市场，只有高端市场才能支撑公司下一步增长。”

据了解，去年中兴来自北美市场的收入创纪录地超过10亿美元，如果按照收入规模计算，北美已经成为中兴手机第一大市场，也是中兴目前最大的单一国家市场。

问题是，中兴在北美市场的10亿美元收入是如何“炼”成的？

“二次创业”

中兴美国公司COO刘达庼至今仍记得，当年北美代表处刚创办时，只有2名中国员工和1名本地员工，而到现在为止，中兴美国公司的员工已经达到300多人，其中80%是本地员工。

据程立新回忆，2010年11月的一天，他突然接到了来自《华尔街日报》记者的采访电话，惊愕得知中兴已经无缘Sprint数十亿美元的招标，而在此之前，中兴在技术、商务、融资方案等几项评比中均拿到第一名，拿下1/3份额本是顺理成章的。

背后的原因就是所谓的“安全考虑”，这个因素在之后的两年又被多次夸大，从2011年开始，华为、中兴等中国企业遭到来自美国众议院情报委员会的两轮调查，到2012年10月，情报委员会正式发布报告，呼吁美国运营商、政府和企业不要采购中国通信企业的设备。

美国的设备市场逐渐对中国通信企业关闭。不过，塞翁失马，焉知非福。之后，中兴调整了资源投入，将主要精力放在了手机上。据刘大庆介绍，中兴美国300多名员工中，有200名都是手机员工。

2009年，中兴手机成立了专门针对北美市场的经营部，2011年，何士友明确提出在高端市场进行“二次创业”的说法，他认为，能不能在美国、欧洲、日本、澳大利亚及一些发达国家规模性地进入，这是第二阶段转型的重要标识。

“目前中兴已经跟美国所有的运营商都建立了合作关系。”程立新介绍说，中兴在美国总共上市了74款手机，目前在卖的仍然有42款，LTE手机8款。

根据IDC的数据，中兴在美国市场的份额达到4%，名列第四，在它之前的三星、苹果和LG，份额分别为40%、25%和13%。

借力运营商

美国市场95%以上的手机都是通过运营商销售的，中兴长年与运营商的友好关系，成为了中兴发展手机业务的助推力。

中兴的做法是，更快地响应运营商需求，通过改进研发流程和供应链，缩短产品上市时间。

正常来说，一款手机要10到18个月才能上市，而中兴的产品6到8个月就能上市。在瞬息万变的消费电子市场，更早上市就意味着更多机会和销量。

此外，“中兴的战略是给消费者提供Affordable Premier的(能够承受的高端)产品。”程立新说，中兴在每个档位都有产品，在质量和品质不差于竞争对手，甚至比竞争对手更好的情况下，价格更具有性价比。

程立新认为，国际化能否成功，关键看与本地文化的沟通能力，“以美国人听得懂的方式交流”，逐步融入美国主流社会群体。实际上，程立新正是中兴在美国当地招聘的高管，之前曾在爱立信任职。

但是，在销量已经达到一定规模之后，品牌影响力成为中兴手机保持快速增长的主要障碍。目前，中兴在美国市场的产品仍然以中低端为主，加上安全问题的影响，打上中兴品牌的手机占比也不高。

特别是美国的手机市场分为预付费市场和后付费市场，两者的比例分别为24%和75%，相比之下，后付费市场能享受到运营商更多补贴，市场也更为高端，但中兴大部分产品都是预付费产品。

为了强化品牌，中兴日前宣布与NBA休斯敦火箭队达成合作，火箭队球员钱德勒还将代言中兴的两款产品，下一步中兴还将与NBA中国在中国市场展开更深入的合作。

“这是中兴在海外市场最大手笔的一次投入。”程立新说，希望能成为中兴在高端市场新的起点。