伊莱克斯酝酿新“盛举” 高端市场能否卷土重来
“之前在中国市场采取的战略存在失误。”一向高傲的全球第二大家电企业伊莱克斯首次放低身段对外认错，并表示重整旗鼓打入中国高端家电市场。不过业内人士认为，伊莱克斯复兴计划难寻合适抓手，“高端化”可能又将流于口号。
伊莱克斯放弃旧战略
一则《华尔街日报》的消息把这家在中国市场几近销声匿迹的企业再次拉回公众视野。消息称伊莱克斯计划在今年底之前实施高端化战略。对于此消息，伊莱克斯亚太区公关部承认属实，并表示将由去年4月上任的中国区大家电总裁王丽芳亲自主导一场“盛举”，2013年底将在中国推出大规模全系新品，通过更多创新技术与贴心设计满足中国消费者的需求。同时表示中国消费者近年来对于中高端品牌的需求不断扩大，让伊莱克斯对中国市场满怀信心。
伊莱克斯亚太区相关负责人在和北京商报记者交流时表示，此次确实有大动作，但采访回复显得异常低调，措辞也非常谨慎，用“盛举”而非“变革”形容新战略。业内人士普遍认为，伊莱克斯这样的措辞是不愿承认之前存在战略性失误。实际上，北京商报记者查阅外电资料发现，近日伊莱克斯首席执行官凯斯·麦克洛林已经公开承认，之前在中国构建的出于降低成本、吸引消费者的商业模式的确失败。这使得伊莱克斯创新意识匮乏，无法生产出吸引消费者眼球的产品。
边缘化倒逼新战略出炉
在北京中塔大中电器店，伊莱克斯空调吸引了张先生的注意。张先生2005年曾外派欧洲工作，对伊莱克斯品牌比较认可。但这一决定遭到家人反驳。理由是，伊莱克斯十年前的确高端，然而一分价钱一分货，现在低廉的价格表明伊莱克斯品质出现下滑。据了解，伊莱克斯几乎每周都会联合卖场启动促销，产品远低于国产三线品牌。张先生最终放弃选择伊莱克斯。
此案例能代表大多数中国客户的消费心理。近十年来，伊莱克斯中国遭遇如此的市场窘境。奥维咨询(AVC)品牌总监苏亮认为，目前伊莱克斯已经成为小众消费品，对价格特别敏感的消费者会被伊莱克斯的低价所吸引；此外一部分海归消费者认可伊莱克斯品牌。但这两部分人群毕竟还是小数目，伊莱克斯已经逐步沦为“低价屠夫”。这和它在全球的地位极为不符，或者说，完全相反。惠而浦在家电业数一数二。但是，在过去的十年里，在中国这个拥有13亿消费人口的市场，惠而浦所涉及产品市场份额均不足2%。尽管伊莱克斯在白色家电领域有一系列专利和大量技术优势，却无奈关闭中国工厂，把生产环节外包。监测机构欧睿国际的一份报告显示，2012年家电销量份额中，占比超过2%的外资品牌仅有两个，松下和博西。伊莱克斯大家电平均仅占0.5%的市场份额。
对于如何破局高端市场，伊莱克斯亚太区并没有正面回复，只是罗列了从1921年伊莱克斯的创新之举，而这样使其引以为荣的举动也只能延续至1993年，近年来的确未有太多的创新举动。
定位徘徊影响市场拓展
家电分析师梁振鹏认为，伊莱克斯致命所在是定位摇摆——过去多年产品市场反复进出，消费者早已被弄糊涂。在无数中国掌门的任期内惟一不变的任务就是重新确立伊莱克斯的高端品牌形象，不过之后这样的决定无疾而终。
此外，伊莱克斯的本地化人才遴选也很失败。从1997年开始伊莱克斯中国区不断更换掌门，2012年4月伊莱克斯任命王丽芳成为伊莱克斯中国区大家电总裁，接替之前伊莱克斯亚太区大家电董事长兼首席执行官Gunilla Nordstrom代理中国区大家电总裁一职。伊莱克斯亚太区公关部告诉北京商报记者，此任命也凸显了中国市场在亚太区的重要地位，而王丽芳也将操刀今年末的这场“盛举”，不过苏亮认为，频繁换血在一定程度上说明企业难以找到合适的本地化人才，或者是即使找到了合适的人才，却没有足够的放权。
捆绑式本地化能否起死回生
伊莱克斯对中国市场雄心勃勃，华尔街消息称伊莱克斯会将“巴西模式”运用到中国市场。并指出在巴西取得的成功是有目共睹的，1996年伊莱克斯收购了巴西第二大大型家用电器制造公司Refrigeracao Parana，从而巩固了其在南美市场的地位。到2000年伊莱克斯已经成为拉美国家家用电器的第一品牌。
这样的方式确实是快速本地化的最佳途径，全球第一大家电企业惠而浦上个月通过收购中国本地企业合肥三洋股权的方式增加与中国客户接触的机会。
有接近伊莱克斯高层的相关人士向北京商报记者透露，正是惠而浦做出的决定激发了伊莱克斯的复兴梦想，伊莱克斯也希望能够登上一艘本地船，实现本土化。伊莱克斯方面称不评价竞争对手的做法，所以对此问题无法回答。
合适的并购企业并不容易寻找，伊莱克斯在寻找本土合作伙伴的过程中甚至误入歧途。2010年伊莱克斯与国美签订包销协议，将冰箱洗衣机的生产和销售全权交给国美操盘。对此，伊莱克斯称这样可以借助强大的经销渠道，进一步稳固高端品牌形象。梁振鹏认为，一般选择包销的企业都是产品竞争力不足、渠道短板严重的企业。选择和大连锁渠道绑定，依靠后者进行销售，其实无异于饮鸩止渴。
梁振鹏认为，惠而浦的模式确实有借鉴意义，但对于陷入困境的伊莱克斯很难迅速找到合作方，即使能够搭上本地船，也需要进行磨合和调整，但就目前的状态来看，留给伊莱克斯的时间并不多。
北京商报记者孙聪颖/文
记者手记
伊莱克斯
想发力先融入市场
这篇文章的由头是“十一”前《华尔街日报》的一则短消息。消息内容很短，只告诉读者伊莱克斯希望在中国市场卷土重来的计划，再无其他细节。北京商报记者发现，国内近年来对于伊莱克斯的报道少之又少，只好到外文网站找线索来推测新闻真实性。
北京商报记者几乎查阅了《华尔街日报》和《金融时报》今年以来关于伊莱克斯的所有报道。但准备工作已经做完，消息的真实性也基本得到确认，还是没有收到伊莱克斯亚太区的采访回复。北京商报的报道原则是凡事必须进行证实，并一定要给报道对象说话的机会。所以北京商报记者一直在等待回复，报道时间只能推到节后。
在北京商报记者印象中，在中国市场，伊莱克斯一直难以找到本土化的正确路线，所以只好通过包销产品，并希望坐收渔利。然而这样的决定注定了伊莱克斯的败局。
中国家电市场是竞争要素最完备的市场，也是中国式的竞争市场，品牌不亲力亲为，不奉献市场的参与和建设精神，永远无法了解真正的游戏规则，在市场开拓上也势必逆水行舟。
惠而浦、飞利浦在中国市场的表现不佳也是因为此原因。伊莱克斯频频喊出口号要高端化，然而在流失市场信任后，却难以找到靠得住的抓手，在惠而浦拥抱合肥三洋后，伊莱克斯也只能为丧失的市场先机望洋兴叹。不管伊莱克斯目前的复兴战略是何种“盛举”，最当紧的可能就是读懂中国市场，并参与其中。