手机导航地图战背后:抢移动互联入口 分食O2O
在刚刚过去的十一长假里，使用免费手机导航服务的自驾出游一族多了起来。手机导航应用迈进免费时代似乎就是一夜之间的事，发生在一个多月前的那一幕至今仍让人玩味：8月28日下午，百度抢先在微博上宣布原本收费的百度导航APP将永久免费，这立刻让原定于次日下午召开发布会宣布免费的高德陷入被动。以前收费的高德导航为何“挥刀自宫”？百度和高德到底在争什么？这个市场真正的玩家是谁？谁又能笑到最后？在这样的格局下，昂贵的传统车载导航还有市场吗？以前靠导航收费的企业，未来将走向何方？
□释疑篇
>>所战为何？
拼抢移动互联入口
事实上，在百度和高德“开打”之前，人们了解和使用更多的手机导航服务是高德，而非百度。百度免费的手机地图倒是有不少用户，但其收费的导航地图知者甚少(详见图一)。一直专注于搜索业务的百度，为何突然发力手机导航？
去年10月，百度宣布成立百度LBS(基于位置的服务)事业部，全面负责PC和移动互联网端百度地图的技术研发、产品升级、商业拓展。今年8月23日，百度向人人公司旗下的团购网站糯米网投资1.6亿美元，“糯米网优质的团购平台和本地信息，能够与百度现有的移动LBS、地图等业务实现优势互补”——百度首席财务官李昕晢当时说的就很清楚。在投资糯米网后仅5天，百度就主动出击，制造了与高德的免费大战。因为百度知道，高德一旦下决心将手机导航服务免费后，它想做的事情正是百度LBS一直在谋划的，二者势必会形成正面竞争，所以干脆提前开战，给高德一个下马威。
实际上，高德是目前唯一能成为百度LBS业务有力对手的公司。据易观国际统计，今年第二季度，高德以31.3%的市场份额位居手机地图市场第一，百度地图排名第二(详见图二)。
在高德CEO成从武看来，高德导航免费是深思熟虑后的决定，“表明了高德转型移动互联网的决心”。他曾公开表示，不能把收入集中在几个大客户身上，收入越集中，风险越集中。高德在深入移动互联网领域时，要把收益来源建立在海量的最终用户基础上。
艾媒咨询CEO张毅认为，吸引用户、抢占移动互联网入口是高德、百度扛起免费大旗的主要目的，“在移动互联网世界，基础服务免费是不成文的规定，杀毒软件、网络音乐等莫不如此。百度、高德导航免费不过是顺应了移动互联网的大趋势。”
“手机导航的竞争实际上意在布局移动互联网基于位置的服务，以抢占移动互联网的一个重要入口。毕竟，基于位置的地图服务可以加载很多生活服务和商业模式。”互联网评论人士孙杰称。
>>目标何在？
分食O2O市场蛋糕
百度和高德的免费大战，也是阿里巴巴与百度两大巨头在移动互联网领域的一次近身肉搏。今年5月，阿里巴巴以近3亿美元入股高德，占有其28%的股份；阿里董事局执行副主席蔡崇信、阿里无线事业部总裁吴泳铭二人进入高德担任董事。
移动互联网将取代PC互联网，成为下一个时代的主宰者，这一趋势让那些靠着PC互联网成长起来的巨头们有些焦虑。尤其自从新浪有了微博、腾讯有了微信以后，互联网巨头们都在急着打造移动互联网的拳头产品，为自己在移动互联网时代的江湖地位布局。正是在这样的背景下，自己在移动互联网领域做不出来拳头产品的阿里投资了高德、虾米音乐以及快的打车，百度则以19亿美元重金收购了91助手，但这些还远远不够。
“在百度、阿里、腾讯这三大巨头中，百度和阿里在即时通讯和社交产品方面没有大的建树，都将目光锁在了手机地图上，因为像手机地图这样基于位置服务的LBS产品，是移动互联网的另一个重要方向。”资深互联网评论人士郑珂指出，地图是移动时代的杀手级应用，不管社交、搜索还是电商都离不开地图。地图未来可以成为信息服务的入口，也能够成为综合的生活服务平台。
手机地图作为导航和查询地点的工具，对用户来说具有一定的需求刚性，这使得手机地图在手机网民中保持较高的渗透率。中国互联网络信息中心发布的《2012年中国移动互联网发展状况统计报告》显示，2012年，使用手机地图查询周边生活信息的用户占比已达29.2%。易观国际预计，到2015年，手机地图对手机网民的渗透率将达到64.6%。
在绝对数量上，中国手机地图的客户端市场累计账户数已达3.74亿户，占中国人口总数的23%。借助LBS技术，便可以向如此海量的用户提供基于位置的餐饮、团购、酒店、娱乐等O2O(OnlineToOffline，从线上到线下)生活服务，最终实现商业化。一句话，大家要切的是O2O市场的蛋糕。
>>谁主沉浮？
百度阿里各有优势
都瞄上了LBS业务和O2O市场蛋糕的百度和阿里，手里各自握有怎样的筹码，谁将主宰市场沉浮？
对此，安久云计算相关负责人分析认为，高德有一套完整的数据采集体系，从道路里程、兴趣点数量、电子眼数量、实景路口放大图张数、实时路况的覆盖程度到3D图幅的面积等都有覆盖；阿里在云计算和搜索引擎方面的技术，则能给数据分析提供更好的支持。
互联网分析人士李忠存则认为，就地图业务的核心基础数据而言，百度存在软肋，因为百度的数据来源是四维图新，而且其导航引擎劣于高德，因此百度导航的产品体验目前与高德尚有一定差距。但是，百度的优势在于互联网资源、整合能力以及强大的市场拓展能力。目前百度是去哪儿网的第一大机构股东，还投资了团购网站糯米网，收购了91助手这一移动分发平台，把这些资源整合起来，能发挥出很大的能量。相比而言，阿里尚未打造出足够撼动业界的产品，其正在极力描绘的O2O版图更多地是通过收购的形式去搭建的，而收购仅仅是打造了一个本地生活的链条，还缺少一个真正的平台。
支付宝CEO彭蕾曾称：“没有一家能够拍胸脯说自己是未来O2O市场的赢家，机会太大，变数太多；阿里切入O2O的可能性最多，聚划算、淘宝生活和支付宝都有可能，我更相信术业有专攻”。“高德未来会与阿里巴巴账户进行共享，与淘宝无线、阿里妈妈、阿里云开放平台形成闭环生态模式。”在阿里入股高德后，高德地图移动应用业务群产品总监房芳曾这样表示。不过，有阿里撑腰的高德能否转型成功，还要看阿里和高德的资源整合是否高效。
总体来看，阿里和百度各自的O2O仍处于布局和探索的初期阶段，还没有谁占据了明显的优势，但可以预见的是，未来双方肯定还会通过收购等资源整合行为为后续竞争博得更多筹码，而那些O2O产业链上的小公司，很可能又要面临一次“站队”的考验。
□分析篇
>>现状
导航商业模式尚不清晰
作为专注车主市场的专业产品，导航到底在O2O领域有多大潜力？对此，高德副总裁郄建军曾援引统计报告称，在美国这种成熟的市场里，汽车“后服务”市场规模是整车销售市场的1.5倍，其中包括违章查询、保险、车辆维修、道路救援、美容装饰等一系列内容，“通过导航给车主提供一系列的服务，潜力非常大。”
虽然前景似乎无限好，但在艾媒咨询CEO张毅看来，目前导航领域尚未形成合适的商业模式，也看不到产业链商业化的时间表。“我国线下消费额度巨大，衣食住行都可以与地图和导航结合，O2O的确有很大的发展空间，但目前配套的合作伙伴与互联网公司的结合还比较肤浅，还需要很长时间的学习。”
高德CEO成从武则
认为，在移动互联网时代，第一要紧的是“卡位”，移动互联网是一个开放的生态体系，在别人都没有挣到钱的情况下不要觉得自己可以实现什么商业模式，“目前还没有人从移动互联网赚到钱，大家都在进行商业模式探索。我们只寻求在现有体系和生态圈里找到自己的战略位置，一旦产业链、商业模式形成以后，自然会有我们的市场份额。”
>>猜想
未来或将依靠增值业务
值得注意的是，在免费争夺战后，高德近日在技术上做出提升，向用户提供道路救援服务和代驾服务。这两项增值服务均为第三方服务，由第三方进行收费，而高德导航并未向合作方收取费用。
易观分析师尹晶雪认为，目前高德的用户数已经累积到了一定程度，接入第三方很大程度上是为了提升活跃用户数，“在接入第三方平台方面，手机导
航和手机地图都还处于前期发展阶段，所以收费不太现实，但当活跃用户足够多时，对接入第三方应用导流然后把流量变现，将是高德导航寻找新收入的突破点，之后才是O2O。”
>>趋势
地图和导航将趋于打通
值得注意的是，目前高德、图吧、百度、搜狗等都是一边做手机地图，一边做手机导航，并在地图服务上增加导航功能，到底该如何看待手机地图和手机导航之间的关系？
对此，成从武表示，高德导航是专业的导航产品，服务对象是车主，承载的东西不能太复杂；而高德地图则提供基于出行的综合生活服务，里面有更
多的生活类动态信息。未来高德将打通地图和导航两款产品，导航可以适当调用地图中聚合的多项生活服务应用。高德副总裁郄建军也告诉记者，高德导航定位于专业导航，将首先保障驾驶体验的流畅，其次才提供驾驶模式下需要的周边服务。
在张毅看来，导航和地图都是为用户提供本地化信息服务，二者不应区分得“太开”。但导航是地图的一个个性化产品，是细分的领域。在未来O2O领域，二者的重合度会越来越高，三大巨头可能会更加专注于争抢作为O2O入口的地图市场。
易观分析师尹晶雪也认为，导航服务围绕车主，涉及的是地图未涉及的领域，虽然目前基本保持分开运营，但未来地图和导航的融合趋势会越来越明显。
>>格局
市场集中化程度将更高
高德和百度宣布手机导航免费后，对业内会产生何种影响？
在两家宣布免费后，另一大手机导航服务商凯立德依然在iOS平台上保持其108元的售价。凯立德副总裁嵇然称，凯立德短时间内不会考虑免费的问题，而会更加专注于在付费用户已有体验的基础上增加更多差异化功能，推出更多的增值业务，比如一键呼叫、实时路况播报、用户呼救等，让消费者觉得物有所值。
张毅则认为，未来手机导航领域的市场集中度将越来越高。“未来可能竞争到只剩下一两家就可以了，而互联网公司和图商结合是趋势。现在谁潜力大还不好说，腾讯有钱，阿里入股的高德优势明显，而百度的用户群优势明显，大家各有优势。”
>>影响
短期或不影响车载市场
手机导航应用免费后，又将在多大程度上给汽车导航市场带来冲击？
嵇然认为，车载导航的使用时间多在一个小时以上，会根据车的特点提供不同的导航方案，体验更佳，而手机主要还是一个通讯工具，如果本身就非常耗电的导航长期占用手机，车主就会面临手机通话、续航等问题，“我认为手机导航是车载导航的补充和辅助。”
张毅认为，车载导航比手机导航更刚性，车主在购车时对车载导航产品付费的拒绝程度较低，手机导航并不会取代车载导航，手机端的免费也暂时不会明显影响汽车定制导航市场。张毅预计，导航领域实现免费是未来的趋势，但这取决于车载系统的互联网信息化普及程度，两年内车载导航不大可能免费，“如果有朝一日汽车与移动互联网打通，车载导航也会免费。”
但嵇然认为，即使有朝一日汽车联网后，仍然存在不少制约车载导航免费的因素，车载关联汽车安全等问题，不可能是全开放性的。即使未来安卓这种开放式的平台普及，这种平台肯定也是经过裁剪的，即便是提供通用性功能，在差异化体验方面仍然可以收费。“免费并不是万能的，不排除以后基础功能免费，而在有差别的体验上收费。”嵇然说。