高增速时代终结 美的精品战略开启空调稳增时代

节能惠民政策退出  高增速旧时代终结

美的精品战略开启空调稳增时代

成熟时期的空调业精品逆袭

“精品战略”的核心，就是打造“好产品”，这既是空调产业过去30年发展的主旋律，也将是产业步入成熟期后的企业核心竞争力。

随着2013年最后一项国家刺激政策“节能惠民”到期退出，在新一届政府倡导“向市场放权让利”执政理念下，曾经让空调企业所依靠人口红利、政策红利等外部因素驱动的时代已宣告结束，未来的发展一定是依靠企业建立的内生性增长体系。

中国发展战略学研究会副理事长管益忻就指出，“不论是过去，还是现在，对于任何企业来说，有形产品或是无形产品才是企业的核心竞争力，才是推动企业可持续发展的唯一手段，营销、服务只是让产品具备差异化优势的衍生条件”。

不过，在不缺产品和品牌的中国空调市场上，一直以来却缺少能真正满足消费者需求，甚至超越消费者期望的好产品。美的空调国内研发中心主任李强指出，“很多年来，消费者对于节能空调到底能省多少电，都没有一个清楚的认知。很多消费者一直希望能买到真正省电的空调。直到美的‘一晚1度电’产品问世，才解决这一难题”。

一晚1度电，正是美的空调带给消费者对于节能空调“一个晚上8小时只耗1度电”的最直观认知，也给整个空调产业树立了空调节能的新标准。美的家用空调事业部总裁吴文新坦言，“一晚1度电产品，正是美的‘精品战略’实施近两年来结出的硕果。以‘精品战略’为依托，美的今后还将围绕节能、智能、绿色等产业发展趋势，为消费者提供一系列满足需求甚至超越需求的好产品。”

“好产品”其实只是必备条件。在“精品战略”上，美的空调还要增加“款款都是好产品”的高标准。《中国企业报》记者了解到，美的空调给“精品战略”定义了两大必须满足的条件，必须要满足消费者需求甚至还要越出需求;必须要保证不同价格段位款款都是精品。

“在整个产业发展重新回归到低增长通道时，以消费者为中心打造好产品是所有企业必经的转型升级道路。相对于其它同行，美的空调立足于自身的技术创新能力、自动化制造改造以及强大的转型执行力等比较优势，完全可以在空调产业开启一条稳增长的新模式。”吴文新如是说。

2013年半年报显示，美的电器整体营入达到463亿元，同比增长19%;归属于母公司净利润为26亿元，同比增长25%。其中，空调业务同比增长14%，毛利率同比上升1.3个百分点，这标志着美的空调所构建的“规模与利润协同增长”内生性增长体系显著发力。

提前引爆的高能效消费潮

无论是已终结的国家“节能惠民”政策，还是即将实施的“能效领跑者”制度，作为中国节能减排最直接推动者，已提前多年为中国空调产业的发展、转型指明方向——那就是高能效。

作为高能效空调代表的变频产品，从这一年开始，美的空调掀起了一场波及整个产业、影响中外空调巨头的“变频空调普及风暴”，全面拉开了变频对定频的升级换代热潮。截至2013年6月底，变频空调销售规模和销售额已双双超过定频，成为市场的绝对主流。

2012年再次席卷整个空调产业的“一晚1度电”空调，正成为美的空调向市场和消费者释放“全面夯实高能效市场领跑地位”的一个重要信号。受到“精品战略”的持续推动，自2013年以来，美的空调在高能效市场占比快速提升，并成为中国高能效变频空调市场“当之无愧”的领导者。

权威市场调查机构中怡康的监测数据表明：受“一晚1度电”ECO节能产品的带动，美的空调以27.7%的市场占有率，成为中国高能效变频空调领域的第一领导品牌。在2013年1—6月中国高能效变频空调畅销排行榜上，美的ECO节能系列的尚弧(35KB)和悦弧(35LB)分别以14.44%和4.19%的销售占比，稳居一级和二级变频空调畅销型号的榜首。

日前，中国质量认证中心颁发的首张依据2013年变频空调新国标APF认证的节能证书，花落美的空调，更显示出这家企业在高能效上的“厚积薄发”优势。

中怡康市场研究公司总经理贾东升指出，“以好产品为龙头，配合美的空调多年来所积累的强大营销力、执行力、服务力，在未来的市场竞争中具备不可估量的增长空间”。

此前，所有企业都不敢想象的是，美的空调竟然成功打败大金、三菱电机等外资品牌，牢牢锁定中国高能效变频空调市场的话语权。这也从一个侧面折射出“精品战略”以其“好产品”的核心竞争力，完成了对空调市场主导权的把控。

款款都是精品的创新实力

“精品战略”的背后，不是一个只面向少数人的精英战略，而是为每一个阶层都找到满足需求的款款都是精品的普惠战略。

吴文新坦言，“精品是一种态度，是一种文化，是对消费者的承诺。我们不是以价格高低来定位精品，相反，我们要保证每款产品在制冷制热、噪音、外观工艺等方面都是一致的，不会因为产品价格而出现差异”。

在美的空调的战略中，产品的价格差异最终由材料和功能来进行调节。比如说产品能效高低带来的系统成本差、外观材质的成本差、附加的PM2.5等健康功能差。这些款款都是精品的差异化底气，正是来自于美的空调强大的创新体系在推动。

都说“没有金刚钻，不揽瓷器活”。从2010年至今的4年时间内，美的仅家用空调申请专利数量就达到1895件，其中发明专利497件，占26%。实用新型专利898件，外观设计专利502件。平均每天至少有两项创新技术转化为专利成果，其中共完成14项科技成果鉴定，鉴定成果均为“国际领先水平”，涵盖了当前已经在市场上转化为产品和市场需求的“全直流变频ECO节能运行”、“物联网家电智能控制”、“欧洲A+++家用空调高能效控制技术”、“双贯流气流风道技术”等等。

这只是美的空调创新能力的“冰山一角”。美的空调中央研究院院长张智博士透露，“目前美的空调拥有联合国环境规划署制冷专家1名，聘请外籍专家19名，研发体系博士学位26名，战略性专家16名”。

知情人士透露，对“好产品”的情有独钟，并在战略高度建立“精品战略”给予落地和实现，与吴文新本身的研发制造专业背景颇有渊源。出身名牌大学机械制造专业的吴文新，在空调专业技术和品质制造领域有着30多年的沉淀和积累。

“做产品就是要让消费者满意，不是数据上的满意，而是实际使用之后要说好”。正是吴文新这些“朴实无华”的理念，最终也让美的在空调市场的产品竞争力有所提升，得到了战略上的保证。

“美的空调的聪明之处就在于，相对于价格、促销等手段，产品才是最能直接打动消费者的手段。在产品上的任何投入与创新，最终都会在市场上由消费者的认可和信赖给予持续的回报。”安徽工业大学市场营销系主任李德俊认为，“精品战略”没有只关注少数群体，而是尽可能多地满足多个群体需求，反映了当前这家企业的多方共赢价值观。

一场触及产业根基的空调革命

“凡是消费者不够满意的痛点，都是我们努力改善的方向。”在吴文新这句话的背后，折射出在当前的空调产业，美的空调已成为一个十足的战略家。

当空调市场环境正发生显著而深层次的变化，大规模的市场增量时代宣告结束，“更新换代”和“二次购买”成为绝对主流。对于所有企业来说，过去粗放式增长模式难以为继，必须转变为实现消费者价值基础上的“产品溢价能力”提升。

由此，一场“软硬兼施”下两手抓两手都要硬、技术创新与品质制造的协同，人才队伍与科技成果转化的协同，大到一台空调节能性能、制冷制热速度的系统性升级革命，小到一台空调的面板光泽度、亮度，风栅的整齐度，甚至连消费者并不会关心的面板内部结构的精细度等等，都成为这一轮美的空调“精品战略”升级的核心内容。

2014冷年大幕拉开之后，美的空调又推出全面扩容多达16款的“一晚1度电”新品以及全球首创的全封闭式室内机工业设计结构，彻底解决了空调长时间不用灰尘积累的问题;快速制冷制热，从根本上解决空调即开即用的问题;将挂机贯流出风方式应用于柜机，彻底开创柜式空调的低噪音时代;大规模投入市场商用的物联网空调，实现人机的智能交互等。

正是这些覆盖不同消费群体、满足不同消费的精品，完成了美的空调对消费需求的满足，同时也在颠覆人们对于传统空调的认知，更开始改变整个产业和市场的竞争门槛。

不过，对于美的空调来说，“精品战略”绝不是做“好产品”这么简单。这一战略的背后，则是一场波及整个产业核心竞争体系和发展轨道的颠覆性革命。精品的本质不是产品，而是满足需求甚至是超越需求，这就意味着，企业必须要抛开传统的产业链思维——由企业决定产品的发展趋势和方向，以静态的市场销售目标倒逼动态的市场消费。必须要重新面向消费需求构建全新的科技创新、品质制造和市场营销体系，这将是“前所未有”的。

“精品战略是美的空调落实集团全面转型的一个重要举措，本质上是以这一战略为牵引，实际上是推动整个企业发展模式、经营思维、产业布局和竞争手段的全面转型，这将是一场艰苦的持久战，但一定会让美的空调带给整个产业不一样的新时代。”吴文新如是说。