APP红海开发者困局：推广费三年翻十番
从100家到10万家，App开发者的数量在五年时间里经历了爆发式的增长。与之形成强烈对比的是，App市场从“随便一个小应用都能月入几千元”的时代进入了仅有约两成的开发者能盈利的红海期，其中个人开发者的日子尤其难过。年初，一篇题为《个人开发者之死》的长微博引发热议，文中透露，“开发到凌晨4点，早上9点起床，一年内头发白了大半，如此操劳换来的是平均每月1000多元的收入”。是什么制约了个人开发者的发展？App开发者又应该如何突围？
行业现状
一位开发者的转型之路
“App开发者已死”。
说这话的是朱连兴。他是中国最早一批App开发者，也是最早一批在应用商店赚到钱的创业者，而如今，他的工作重心已经从App开发转移到了音频二维码推广上。
2008年7月，苹果公司在中国举办首次iPhone开发者培训，参加的人数仅有几十个人，朱连兴就是其中之一。一个月之后，朱连兴和他的团队——139.ME成为中国第一批加入苹果应用商店的开发者。
朱连兴开发的第一款产品叫“生命周期计算器”，该应用可以根据用户的出生时间和不良嗜好测算死亡时间，售价6元，这款产品一个月能获得几千元的收入。五个月后，139.ME第二款应用上线，主要是测算女性生理周期，据朱连兴透露，这款应用卖得也不错。当时苹果应用商店只有约15000款应用，“随便一个小应用一个月都能赚几千块钱”。朱连兴曾这样形容当时的App市场。
真正让朱连兴和他的团队名誉双收的是一款名为《多彩水族箱》的游戏，该游戏采用3D技术来渲染鱼群，游戏画面十分精美，用户可以在自己的iPhone手机上布置鱼缸，养鱼，也可以买到不同主题作为水族箱的背景。在“随便一款小应用都能赚钱”的年代，这样一款制作精良的游戏能取得成功也就不足为奇了。《多彩水族箱》每天能为朱连兴带来超过1000美元的收入，上线两个月下载量就超过了100万，当时iPhone持有量也不过15000万。
《多彩水族箱》后，朱连兴又研发了一个3D版音乐类游戏，制作水准和耐玩性都比《多彩水族箱》有很大提高，朱连兴觉得这款游戏上线之后肯定能火，结果却并没有赚到钱，随后他们又做了好几款软件也都是同样下场。朱连兴告诉北京商报记者，后期的游戏投入都是几十万元，而收益却只有每天几美元。在朱连兴看来，背后的原因有两点：一是App越来越多，市场竞争越来越激烈；另外现在市场上刷榜等乱象纷纷出现，如果没有雄厚资金支持，新应用往往只能沦为炮灰。“这个市场变化太快了”，朱连兴告诉北京商报记者，“留给个人开发者的空间已经不大了。”
原因探究
推广费用三年翻十番
在蓝海逐渐转变为红海的过程中，变化最迅速的是App的推广成本。
“我们公司是2010年成立的，那个时候App数量少，每研发出一款游戏都会有国内国外的媒体主动报道，所以基本上一款游戏上线两三天后到搜索引擎上搜索就能搜到很多的结果，而现在除非游戏非常优秀或者你舍得砸钱才能享受这种待遇了。”北京一零八科技创始人梁伟国回忆。
2008年就已进入市场的王佳梁对于推广费用的水涨船高则更有感受。触宝手机软件CEO王佳梁回忆，最初很多平台的应用商店里App数量很少，为了吸引更多开发者入驻，应用商店会主动为开发者提供推荐位，App数量剧增后，开发者如果要在应用商店里上传App需要递交申请，推荐位则需要赞助来换，最开始的赞助是一些小礼品，到2010年时，推荐位必须要真金白银才能买到了，当时的价格是几百元到一千元，到现在，一个推荐位的价格往往上万元。
话语科技总经理邓欣曾算过一笔账：“研发一个App，只有两条路可以走。一个是上大平台，一个是自己宣传。与大平台合作，自己就只能分到两成左右的营收，即使做到1000万元的流水账分到手的只有100万-150万元。自己宣传的话，就是去租位置发广告单，对小团队来说太难了，风险太大，很可能血本无归。”除了推荐位和媒体报道，应用商店里的排行榜位置也是兵家必争之地，排名越靠前意味着被用户看到的机会越大。
根据百度官方披露的一份移动数据调查，在应用商店中下载量最大的前1000个App(数量占比不足总应用的0.1%)却占据了下载总量的55%。那意味着百万App中，能够获得用户青睐的不足千分之一。调查还显示，2012年三季度，下载量大的高频App占据了用户83%的使用时长，这个数字到今年一季度时增长到了85%。
为了抢夺有限的榜单位置，App开发公司纷纷花钱雇人刷榜。开心网CEO程炳皓曾向媒体透露，目前应用商店排行榜里能看到的应用，除了必备应用，99%都是靠“刷榜”刷出来的。
个人开发者举步维艰
今年7月，全球智能手机操作系统龙头安卓的开发商谷歌宣布，旗下应用程序在线商店Google Play提供的App数量，已正式突破100万个。9月，苹果公司在其全球开发者大会上宣布，iOS平台App总数达到125万。即便是排在第三位的WindowsPhone应用商店也在8月宣布应用数量已经突破17万款，在三个月前这个数字还是14.5万，增长速度惊人。在这“多如牛毛”的App背后是数量庞大的App开发者群体。公开数据显示，中国的App开发者数量已经达到10万，而这个数字在五年前时约100家。
“2008年国内成规模的App开发公司用两个手就能数过来，大部分从业者都是小团队作业，在开发者总数上，真正把App开发当做全职认真在做的也就100来家。”王佳梁如是说。
如果说前几年的App市场是一片蓝海的话，现在的App市场已然是一片红海。
App的主流盈利途径有两条：付费下载和植入广告。众所周知，国内用户的付费习惯并不好，App往往要通过广告获取收益。
根据腾讯移动安全实验室分析，目前在手机App产业链之中，大部分的App开发者面临盈利困境，截至目前，广告几乎依然是App盈利收入的最主要来源。而广告商在投放广告时首先会关注App的下载量有多大、用户群有多少，在僧多粥少的局面下，App开发者逐渐失去了议价权。王佳梁向北京商报记者透露，虽然市场看起来火爆，但是国内App公司能做到盈利的没有几家。
更为雪上加霜的是，现在App的寿命越来越短，这表明留给开发商赚钱的时间越来越少。这一点在游戏App上体现得尤为明显。梁伟国告诉北京商报记者，现在一个游戏App的寿命顶多是半年。
以App游戏《疯狂猜图》为例，这款游戏于今年6月上线，随后迅速登上了苹果商店免费应用排行榜第一名，在一个月时间内下载量就达到了2000万，其百度指数用户关注度也从5000飙升至最高峰值14万。然而仅仅一周，其指数又下降了近七成，回归到5万的关注度。
“二八效应”显现
“这是一个拼爹的时代”，王佳梁无奈地说道，“小工作室要依靠自己的力量、产品的优势脱颖而出，在国内几乎不可能，现在App推广，每天几万块钱投进去也看不到太大的效果，除非公司有一定的知名度，否则做推广很难”。
毋庸置疑，App市场很大，从各大应用商店为开发者支付的收入可见一斑。
苹果在其全球开发者大会上宣布，苹果应用商店的下载量突破500亿次，去年支付给开发者的分成达到50亿美元。在谷歌开发者大会上，谷歌宣布其平台开发者数量达到15万，应用总数突破80万。尽管谷歌并未公布其支付给开发者的收入，不过谷歌最近公布的财报数据显示，谷歌在过去12个月支付给开发者的分成为9亿美元。根据微软公布的SEC文件，自2011年微软Windows Phones应用商店推出以来，微软支付给开发者的分成为1亿美元。按此公式计算，苹果iOS平台上每位开发者获得平均营收最高，达到21276美元；谷歌和微软分别为6000美元和2222美元。不过，以上数字只是平均值，对于大多数应用开发者来说，他们都是低于这些平均值的。“许多机构、媒体还是在爆炒开发行业的热度，但作为身在这其中的人，我了解到，很多个人开发者每月最多数千元的收入。”朱连兴感慨。
“目前App市场分化越来越严重，大部分利润都聚集在少数巨头手上，而庞大的个人开发者需要瓜分剩下有限的利润”，梁伟国指出，“二八效应已经越来越明显了。”
目前App市场的巨头里一类是已经做大做强的公司，如触控科技，拥有很高的知名度和行业影响力；让小团队更为“恐慌”的是各界大佬的进入。
今年7月，百度以19亿美元(约合119亿元人民币)收购网龙旗下91无线业务。有统计显示，今年以来，移动互联网市场内的并购已经完成18起，尤其从3-7月，每个月都有超过亿元的案例，收购方中不乏阿里巴巴、腾讯等互联网大佬的身影。这仅是冰山一角，在抢夺移动互联网入口的战争中，天舟文化、华谊兄弟、中弘地产等各行各界的巨头企业也意图分一杯羹。在这种夹击下，如何突围成为个人App开发者面临的难题。
业内建言
开拓海外疆土
个人开发者或者小团队并不是全无机会。在梁伟国看来，开拓海外市场不失为一条生路。
一零八科技的游戏总是先制作英文版，再添加中文的支持，产品的设计上也会照顾外国人的喜好，梁伟国表示，“海外市场比较能经得起考验，各方面也都比较规范，在国内做App，收入就像过山车一样，突然间爬上去突然间掉下来，这种风险对于小团队来说，不是那么容易承受，而海外市场的收入起伏会比较缓，涨上去之后哪怕游戏不那么火了，收入也会是在几个月时间内慢慢跌，可以留给开发者充足的反应时间”。梁伟国分析原因在于国内的运营商、渠道商都非常强势，一款产品出来之后会投入巨额预算来做广告、刷榜，用户的注意力会在短时间内就被吸引过来。开发者只需要制作英文版本的App，就可以覆盖欧洲、北美等众多国家的市场。
对此王佳梁感同身受，触宝手机软件同样是优先制作英文版本的软件，“海外市场的付费习惯比国内好很多，只要产品过硬就能获得好的评分和排名，海外的巨头企业也不会花上几百万元来为App做广告、刷榜，这等于大家处在同一起跑线竞争，小公司小团队的机会会比国内大很多”。
做好产品运营
结合自己的创业经历，朱连兴建议App应该做好运营，“我们开发了很多App，但是没有一个运营的概念，我们总是做一款游戏出来后就不管了，等它不能赚钱了再做一款新的。这样使得很多游戏后劲不足”。
曾经开发出月收入几百万元规模的手机网络游戏《三国之杀场》的北京友卓互动科技公司CEO李震有同样的观点。他在接受媒体采访时曾表示：“一个好的产品会不断地更新升级创新，从而让用户有更多的体验，加上后续运营得好，就会大大延长一个产品的生命周期。《捕鱼达人》作为一款成功的游戏，成就了一个创业团队，由于运营得更加出色，这款游戏可以为他们每个月带来几千万元的收入，团队也借此获得发展；而《你画我猜》这款游戏之所以迅速火爆，又迅速冷下去，就是因为后续的开发运营不足，升级产品开发太缓慢，葬送了一个好产品。”
开发了《捕鱼达人》的陈昊芝在“苹果App推广者大会”上表示，《捕鱼达人》在刚上线的时候占据了付费榜第一，但实际的推广成本还不足3万元。他认为好的产品质量是推广的基本前提条件。在过硬的产品质量支撑下，通过合理而正常的国内推广渠道以及持续的推动能力，一款App还是有成功的机会，推广的关键就在于“第一次面世”和“持续的推动”。
挖掘细分市场
虽然目前App数量早已以百万计，但在王佳梁看来，仍有细分市场可待挖掘。“开发者要想清楚你想抓住的是哪一个特定的刚性需求，现在类似触宝号码助手这样的工具类App数量已经很多，但是像打车类应用，以及一些跟社会生活相关的应用还有一定的市场空间。”
细分市场的产品需要细分市场的推广。对于如何推广自己的应用，91手机助手创始人熊俊提出了自己的建议：“现在开发者把苹果商店当成了惟一渠道，仿佛苹果商店是用户的惟一和最初来源，正因为如此，开发者想尽方法去从苹果商店获得用户。我觉得创业者一定要回归自己产品的本质，比如你的应用面向某个细分的人群，那你就想办法在那个人群中推广，你做的是个路况电台，你就去交通广播做广告，不要只盯着有限的榜单。”
除此之外，东方爱智信息技术有限公司曾永红建议App开发者不要仅把眼光放在App开发上，App的周边产业也有很大的市场，例如可以做App推广的公司。“大公司资金雄厚，有规模优势，小公司要往精的方向做，找一个细分市场。”曾永红建议。