去哪儿上市隐忧：移动端转型带来营收增长压力

在58同城率先宣布将赴美上市后不到三天时间里，最近传闻不断的百度旗下在线旅游公司去哪儿，也在国庆长假的第一天向美国证券交易委员会正式提交了招股说明书，拟最高融资1.25亿美元。

招股书显示，百度持股1.852亿股，占比61.5%。而按照之前3.06亿美元的投资金额计算，1.65美元发行价便能收回成本。事实上，之前美国知名投资网站The Motley Fool在8月初曾发表文章表示，如果去哪儿启动上市，预估将获得15倍以上市销率对应的估值，即24亿美元，为百度带来不菲的回报。

据去哪儿披露，艾瑞咨询的数据显示，自2010年11月以来，按照月独立访问用户数量计算，去哪儿在中国所有非国有旅游公司中排名第一；而截至2013年6月30日，去哪儿网的总用户数量为2.032亿，其2013年上半年营收也达3.588亿人民币，同比增长75%。

这是一份足以获得资本市场青睐的数据，去哪儿因其搜索商业模式的创新，也一直被视作在线旅游市场老大携程的强劲对手。但在目前多方竞争愈发激烈、移动市场错综复杂的环境下，去哪儿在传统PC市场和移动端腹背受敌面临着不小的挑战。

传统市场面临同类模式竞争

从传统的PC市场来看，随着阿里巴巴加大在旅游市场的投入、携程不断升级开放平台战略，除了原有的酷讯旅游等网站，去哪儿的搜索平台将面临来自巨头的同类模式竞争。

同样作为平台提供商，阿里巴巴旗下淘宝旅行借助淘宝网庞大的用户覆盖量也逐渐积聚了大量的资源，比如众多一线机票代理商，能够从航空公司拿到较高的代理费返点，因此在机票价格上也很有竞争力。阿里集团此前公布的数据称，2011年淘宝旅行的年交易额便已达到109亿元，目前已拥有800多个IATA认证的航空企业卖家、10万间可预订酒店、200万条旅游商品信息，携程、艺龙、同程、驴妈妈等旅游网站也悉数入驻。

艾瑞咨询的数据显示，2012年我国在线旅游市场的交易规模达到212亿元，预计2013年将达到345亿元，而相对于线下旅游市场来说，在线旅游的价值还不到10%，这也导致阿里在在线旅行领域的野心越来越大。

今年7月10日，阿里巴巴集团旗下购物搜索一淘网宣布，联手携程、艺龙、同程、住哪儿、芒果网、青芒果等6家在线旅游代理商进军酒店垂直搜索领域。

在酒店预订领域，去哪儿网占据着酒店垂直搜索领域最大份额，但这对各大OTA的地位也造成威胁，一淘抓住了去哪儿网的“弱点”，拉拢曾“背叛”去哪儿网的OTA合作伙伴。对各家OTA来讲，多一个平台更好，能减少对百度和去哪儿等的依赖，看到了打破了行业垄断格局的机会，纷纷与一淘网展开合作。

而携程今年也加快了开放平台战略的推进速度。携程CEO梁建章最近表示，携程的开放平台其实就是OTA模式加搜索，未来携程的酒店库存、机票库存、产品方面基本将完全对供应商和开发者开放，提供更多的接入低价产品。

移动端亟需建立新的商业模式

移动互联网的迅速发展则让在线旅游市场格局变得愈发复杂。

去哪儿提交的招股说明书显示，2010年7月，去哪儿正式推出移动应用平台后，截至2013年6月30日，移动端用户数量达到3960万，“去哪儿旅行”的移动客户端下载量超过1亿。此外，在2013年上半年，约23%的搜索查询来自移动平台，在酒店业务领域，47%的搜索查询来自移动平台。

但去哪儿在移动端亟需建立新的商业模式。

在移动端，由于受APP独立性的限制，APP之间的跳转被限制、难以实现。用户在去哪儿APP上搜索查询到合适的酒店，却无法像PC端一样跳转至酒店供应商的预订平台。这就导致去哪儿的CPC模式无法复制到移动端，移动端无法实现盈利。

值得注意的是，去哪儿今年第二季度营收1.76亿元，环比下降4%，在用户数和流量增长的前提下，其中或许有移动端商业化的困扰。

去哪儿推出TTS（SaaS）模式、加强直销很大程度也是为了移动端的重新布局。9月初，去哪儿对外高调宣布其国内直销酒店签约数已经达到5万家，这一数字超过了携程的4万家；紧接着去哪儿又推出往返程机票搜索预订产品，而且大部分产品的供应商来自于与航空公司的直接签约。

同时，最大的竞争对手携程在移动段对去哪儿也施加不小压力，梁建章最近表示，携程将由OTA转型成MTA(移动旅游代理)模式。他透露，移动正成为携程的核心预订平台，8月份手机端酒店预订交易占比峰值突破40%，已经超过携程PC端和呼叫中心的订单占比。

此外，不同于PC，在移动互联网上，用户对产品体验，对相关服务的个性化、快捷性和专业性要求越来越高，用户获取信息的渠道更加多元化和碎片化，这导致大一统的垄断模式在移动领域不再有生存的土壤。

在这个背景下，更多有特色的垂直应用直接从移动端发力兴起，跳过PC发展阶段，专注于用户某项核心需求建立起自己的服务优势和竞争力，比如快捷酒店管家、今夜酒店特价、蚂蜂窝、航班管家、面包旅行、在路上等等。

而传统线下的酒店集团和航空公司也有了更多跳过在线旅游平台、直接面对客户的营销机会，它们推出的官方App也有很多有特色的垂直应用。包括如家、锦江在内的不少酒店也都开发了自己的客户端，希望通过官网、客户端进行直销，圈住核心用户；而布丁酒店在微信上也开始运营其官方账号，用户可以在微信平台上直接订房——这些，都是来自酒店行业对移动互联网的适应和改变。

事实上，在移动互联网上，供应商并不是所有的产品都愿意放到搜索引擎上，有些可能只是做一些特殊渠道的推广，比如某些酒店的移动客户端自己提供有更优惠的价格，但不愿意提供给其他的应用平台，而不同于PC互联网，这些资源在手机上第三方平台无法搜到。

对于去哪儿而言，融资后未来或需要通过更多的投资、并购来完善自己在移动互联网的产业链布局，重构自己的商业模式。