新兴厂商借在线通路搅局智能电视市场

在近期，包括新进入者和传统电视大厂推出的战斗机种，在线上的销售价格往往比在诸如国美、苏宁、沃尔玛和大型百货商场等传统通路购买的价格低30% 左右。这样的价格差异将对这个产业带来怎样的影响？网络销售是否会占据更多的市场份额？新兴厂商是否会因此提升销售量？在线低价是否会挤压电视产业的利润？这些问题的答案几乎都是肯定的。

首先，传统电视产业几乎是较为封闭的，对于跨界进入壁垒较高。但当我们进入智能电视领域后，却发现许多其他行业的厂商，包括IT厂商、网络电视供货商和app开发商都能凭借智慧作为入口，平滑进入传统的电视领域。每个新兴厂商都具有各自的优势，强大的管道合作伙伴、网络平台或者其他智能设备开发经验。而这些方面的优势使其可以跨界进入智能电视市场，成为传统电视产业的搅局者。

其次，我们的分析指出，智能电视的在线销售管道已经开始从传统销售管道中抢走市场份额，这种管道变迁模式类似于在美国、英国、日本这些发达国家的通路发展模式。虽然目前在中国只有7%的电视通过在线进行销售，但是在未来的3-5年中，这个比例极有可能超过30%。

电视在网上销售的价格低于传统管道销售价格的根本原因是，后者通路效率较低，管道费用较高(传统管道费用在20%左右)，然而网络销售收取的费用不到它的二分之一。而且，在线销售的总成本更低。老牌电视厂商的毛利率一般为20%左右，但净利率平均不到5%。换句话说，传统销售的效益远低于网络销售，但是这种情况很快会被改变，而且对于智能电视新进入者有机会抢占市场。

最终，由于管道的变迁，老牌厂商不得不与新兴厂商竞争，或与其合作以保在新兴销售管道中占有一席之地，特别是对于在线销售管道。因为消费者都倾向于购买更便宜的产品。传统销售管道的电视零售价将面临在线的比价压力，从而导致老牌厂商的毛利率下降，因此传统销售管道和老牌电视厂商都将在未来的一段时间内面临管道变迁的巨大的威胁。

目前来看，新兴厂商在智能电视盈利并不依靠硬件本身，而是更注重于长期的增值服务。这对于仍然致力于从硬件本身盈利的老牌厂商来说是较大的挑战。我们期望随着其他行业的参与者加入到智能电视市场中，新的在线销售管道将有机会占据更多的市场份额。