1号店联姻《辣妈正传》热剧与广告主谁成全了谁

“剧很真实，我家也这样，‘辣妈’折腾、养娃‘艰辛’、各种鸡飞狗跳；剧后张译拍的广告也很真实，‘求爱’、‘交往’、‘结婚’、‘养娃’，生活就是如此！”上海市民朱先生谈及观看近期热剧《辣妈正传》时说。

无疑，《辣妈正传》火了，连带一同火起来的还有在其中有大量广告植入的1号店、以及由1号店新晋代言人《辣妈正传》男一号张译出演的，讲述年轻人“求爱”、“交往”、“结婚”、“养娃” “青春四大坎”的4集系列电视广告《辣妈外传》。

一个刚刚刷新电视剧网络播放量“5天破亿”新纪录，播出第二天东方、浙江、安徽、深圳四大卫视同时挤入收视前十，第四天又全部跃进前五；一个“生活品类”在行业中拥有壁垒级优势，并手握国内电商首家进口直采资质。两者通过广告植入、签男一号代言、剧后电视广告、线下主题营销，达到无缝合作，共同打造了一则国内娱乐营销经典案例。

为何选择“在一起”：靠“真实”得“双赢”

《辣妈正传》为什么选择1号店？《辣妈正传》之走红除了有孙俪、张译、明道、邬君梅等国内一线明星站台的因素，另一重要原因就是“真实”：青春的“真实”、生活的“真实”，让观众感同身受，产生共鸣和认同感。那什么是“真实”？并非韩剧中各种脱离现实的“高端、洋气、上档次”，而是吃、喝、拉、撒、睡都和普通人一样。拿购物来说，当代都市年轻人购物的“真实”就是网上购物，想买生活用品、吃的喝的，就会想到1号店，想买3C产品，就会想到京东，这就是“真实”。

1号店为什么选择《辣妈正传》？除了看重其大牌云集、有走红的潜质，同样也是看上了它的“真实”和贴近生活，观众是网购的主力人群、对剧有共鸣和认同感，植入的广告才能“伯牙子期”、心领神会，才会有“真实”感、有号召力，才能有较高的转化率。

“在一起”后如何擦出大火花：“组合拳”打进观众心

选择合适“对象”“在一起”是成功的开始，但“生活”要好好“经营”才能擦出大火花。

《辣妈正传》在“擦火花”阶段的主要任务是将1号店合理安排在剧情里：“辣妈”没事就上1号店蹲着，不停添加“购物车”；“辣妈”买美护，要大牌、要品质、要便宜，眼珠子盯着1号店轱辘转；“辣妈”出门没人签收，1号店提供当日2/4/6达服务。通过剧情的合理安排，1号店货品质优价廉、物流快速便捷、客服态度良好等诸多卖点和竞争优势就全部展现在了观众面前。

1号店如何“擦火花”？打得一手营销“组合拳”是擦出大火花的关键。“组合拳”一：广告植入不抢戏，只出现在合理的地方，让观众在对“辣妈”的认同感中对1号店品牌也产生认同、对上1号店购物的消费方式也产生认同；“组合拳”二：签下男一号张译代言，拍摄讲述年轻人“求爱”、“交往”、“结婚”、“养娃” “青春四大坎”的4集系列电视广告《辣妈外传》，使传统广告与广告植入、电视剧三者无缝连接；“组合拳”三：线下主题营销同步上线，官网同步推出以“张译推荐”为主题的线上促销活动“月光行动第三波：月光行动之黄金周”，优惠品类涵盖食品饮料、进口食品、美容护理、母婴玩具、数码家电等“辣妈”、“辣爸”青睐品类；此营销三拳打出去，直入观众心，火星四处溅。

最佳结局：一个赢得观众 一个赢得用户

作为近两年内颇为成功的国内娱乐营销经典案例之一，两者的结合也产生了一个最佳结局。

对《辣妈正传》而言，有关“辣妈”的话题近期已成为街头巷尾的焦点，对于一部电视剧，这无疑就是成功的标志和最大的满足。

而对于1号店而言，其在1号店品牌及其“优质生活电商”理念的推广上，也达到了自己得目的。其以“生活”为切入点，通过让剧中人物生活在“到1号店购物”的习惯中，将这种习惯渲染成都市年轻人流行的生活方式，随着剧情的不断展现，让这种生活方式在不知不觉中去感染观众，让“买东西，到1号店”的概念和影响力逐步渗透到每一位观众的消费习惯中。这样拟生活化的营销方式，也使观众在无意识中接受了品牌广告，使1号店的品牌影响力得以迅速扩张。