转战移联网 腾讯电商“摸石头过河”发力O2O

谢晓萍 发自北京

随着移动互联网的兴起，生活服务电商逐渐成为电商行业下一步发展的主要驱动力。

9月24日，电商旗下微生活团队正式发布了微生活会员卡X1版本，为商家提供了闭环的用户信息管理系统。这意味着腾讯电商开始借助微信在移动端的领先优势，发力拥有万亿市场规模的O2O领域。

互联网专家陈志刚对 《每日经济新闻》记者表示，目前电商巨头纷纷发力移动业务，不管是阿里巴巴调整组织架构、陆兆禧挂帅移动业务，还是腾讯电商进军O2O，都透露了一个信号：移动互联网上抢夺用户、划分格局的时刻到来了。

微生活撬动线下市场

腾讯微生活是腾讯电商的全资子公司，主要由原来QQ美食团队和去年收购的专业CRM解决方案提供商通卡团队整合而成。

腾讯称，微生活会员卡X1版本将推出闭环移动CRM、移动客服平台、微信自定义菜单、移动支付、手机QQ生活优惠等功能。

腾讯生活电商事业部总经理戴志康对《每日经济新闻》记者表示，微生活将凭借腾讯的强社交关系优势，通过会员卡在用户和商家之间建立社交关系，然后再本地化电商上做服务。企业可在微信上建立CRM服务系统，有利于企业建立会员体系，进行精准营销。

在腾讯微生活总经理耿志军看来，微生活完成的闭环其实有两种，一是支付闭环，是消费者在移动端完成从选货到支付的全过程；更为常见的是另一种，即信息闭环：用户行为分析、积分、优惠促销均在系统内实现可视化。

“手机成为本地消费身份的凭证。”耿志军称，通过微信号、QQ号的唯一识别体系，找到企业的精准用户，用CRM系统记录会员消费轨迹，使用特价菜、积分返券等方式培养用户习惯。

据了解，微生活的目标是，用移动互联网技术逐个颠覆线下的垂直行业，第一站就是餐饮，未来还将推出KTV、商场行业的移动互联网解决方案。

“摸着石头”布局O2O

早在2011年11月，腾讯旗下的微信就以二维码进入了O2O领域，在2012年6月推出“微生活”会员卡后，生活服务O2O成为腾讯商业化的重要方向；2012年12月，微信又联合腾讯投资的高朋网推出了微团购。

进入2013年，包括阿里巴巴、苏宁在内的电商企业均针对性地提出了O2O的概念。

陈志刚认为，短期之内，腾讯电商在PC端实物电商没有获胜的把握，O2O或成其在大电商领域对淘宝和京东实现逆袭的杀手锏。

在戴志康看来，与PC端有很大的区别，移动商务的商业和竞争的规则正在悄然改变。

此前，苏宁提出“线上购买、线下享受服务”的O2O概念。有业内人士认为，苏宁的双线开放不等于O2O，线下的商品品类基本都是标准化的，到线下享受服务不是一个必须的环节，O2O更多地是生活服务类、百货类等离不开线下服务或体验的商品。

腾讯电商的最大竞争对手是阿里巴巴。在今年初架构调整时，阿里曾提出要“从本地生活和无线领域再造一个淘宝”。

7月初，淘宝点点APP上线，支持用户自助点菜并通过二维码扫描下单；随后，淘宝电影手机客户端进行了升级，可实现全国700多家电影院在线选座功能。一个基于家政服务、租车租房等生活服务类信息的OFFER平台也在低调试行。至此，淘宝生活已经构建出一幅清晰的生活O2O版图。

面对阿里的强势布局，戴志康仅表示，O2O对于腾讯、阿里来说，都是新的课题，大家都在摸着石头过河。

全媒体创始人阳淼表示，与阿里相比，腾讯在电商方面还是“小弟弟”，但在移动领域，腾讯拥有巨大的入口优势—微信和手机QQ；此外，继承自通卡团队的地面CRM资源与客户，也是微生活的相对竞争优势。在PC端电商方面，阿里的优势无可撼动；但在移动端，变化的可能性很大。

腾讯的短板

“真正的O2O梦想，绝不只是一个折扣发布平台，它一定是互动的、移动的、多屏的，但其中最关键的还是社交模式。”陈志刚认为，腾讯拥有做O2O的基因。

但是，腾讯自有其短板。此前，品途咨询曾表示，腾讯并不具备强大的线下能力，微信的平台战略需要点评网站的消费信息和团购网站的商务拓展做支撑；和地图、淘宝生活相比，微信O2O目前在入口方面有优势，但在生态建设方面还需加大推进步伐。

陈志刚也认为，虽然腾讯已经提供平台和支付体系，仍需加快引进第三方生活服务O2O企业，共同培育生活服务商户。

腾讯电商也意识到了这一点，据透露，目前腾讯电商已经搭建了第三方开放平台，为引进第三方O2O服务企业预留了API接口。

另据《每日经济新闻》记者了解，为了加快其在移动电商的布局，微生活将在今年10月开始全国招商巡展并全面启动代理制。微生活目前已服务30多个城市超千家品牌、过万家门店，会员卡总发卡量超过5000万张。

据透露，微生活会员卡短期目标为月交易额10亿元。相比线下的万亿市场，腾讯移动电商才刚刚开始。