雕爷牛腩：用互联网思维玩餐厅

传统餐饮业已是一个竞争白热化的市场，投入高，回报低，风险大。互联网思维正重新定义餐厅的运营模式—菜品种类少且精致，追求极致的用户体验，通过互联网引爆，微博引流兼客服，用微信做客户关系管理，逐渐形成粉丝文化。

文 / 林文生  陈泓屹

这是一个目前看来很成功的案例。还没开业时，它就在互联网上走红，成为北京撞星率(明星碰面)最高的餐厅。对于做传统产品的企业，这个案例或许有些启发，虽然不可复制，但它的创新思路、互联网玩法，都可借鉴。如今形势下，我们可以得出一个结论：不论什么产业，必须找出与互联网结合的玩法。

一家有互联网基因的餐厅

2013年5月20日，雕爷牛腩正式营业，这是一家“轻奢餐”餐厅—名字听着就挺特别。开业至今刚刚3个月，很多人慕名而来，每天门庭若市，吃饭都要排很久的队。

雕爷牛腩创办者叫孟醒，互联网名人，网名雕爷，是淘宝最大的精油品牌阿芙的创始人，阿芙精油在淘宝上占有60%的市场份额。他并非做餐饮的专业人士，开办这家餐厅，被很多人—包括雕爷自己，看作一次商业风险很高的尝试，充满了互联网式玩法的餐厅运作。

在北京，雕爷牛腩目前只有两家分店，店面都不大，十来张桌子，装修简单，但有特点。他们主打两道菜，咖喱牛腩饭和金汤牛腩面，每道一百多块，按普通吃客的说法，吃牛腩+米饭，盖浇饭的高雅吃法。味道还不错，但味道不算重点，就像海底捞味道一般，我们更愿意说它的服务，也愿意带家人和朋友时不时吃一回。

对一个刚开业不满3个月、只有两家分店的餐厅，吃饭要排队，这已经很成功了。笔者在颐堤港店体验过一次，晚上9点来钟，怕吃不着主打菜，特意打电话到店里，好说歹说，给留了一份，掐着点儿，从西单往过赶。雕爷选址讲究，都在大购物中心，另一家在朝北大悦城。店内不大，十来张桌子，进店有人热情招呼，服务员都是小姑娘，黑衣，蒙着黑面纱，有点异域或伊斯兰风格。第一感觉就挺各色。

店里服务人员，唯一露脸的就是经理，形象好，很职业，耐心地一样一样介绍。“轻”和“奢”，在菜单上就能体现出来，菜品总共就十几种，两道主打，再加点商务简餐，雕爷不想给顾客太多选择。点好餐之后，讲究的小菜和饮料就来了，很特别的四碟小菜，加四碗茶水、三杯女性茶饮，可免费不限量续添。

说到这，先把核心告诉大家，雕爷牛腩，是在用互联网的思维和玩法，做一家与众不同的餐厅。互联网什么玩法呢？互联网产品思维，就是围着用户来，体验做到极致，然后，用互联网方式推广。

用互联网思维做产品

在菜品和餐具上，尤其是细节方面，雕爷花了大心思，也花了大价钱。这些细节，充分体现出互联网精神，围绕用户需求，把产品体验做到极致。

我们不妨看下雕爷牛腩的产品和细节，是怎么做的。

菜品：主打牛腩的秘制配方，雕爷花了500万，从周星驰电影《食神》中的原型—香港食神戴龙那儿买断。戴龙经常为李嘉诚、何鸿等港澳名流提供家宴料理，是香港回归当晚的国宴行政总厨。

茶水：很贴心，甚至，贴心得有点多余和浪费。提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水，那四碗，无限续。味道从清到重，颜色从淡到浓，工艺从不发酵、半发酵到全发酵。女性顾客可享用洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶，有美目、纤体和排毒之功效。

米饭：有三种，日本越光稻，日本国宝级大米;泰国香米;蟹田糙米，纯生态的。前两种，更符合一般人口味，饭碗很小，免费无限吃。

筷子：每双筷子都是定制、全新的，用的是缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”。吃完饭，筷子和牙签放入一个精致的纸套，可以带回家当留念。这可是口碑传播的好素材。

碗：牛腩面碗，竟然是有发明专利的，上方很厚重，很粗糙，端着手感好，对着嘴喝汤的三分之一，则很薄、很光滑。在8点20位置，开了个拇指斜槽，方便卡住汤勺。

其他：炖牛腩的锅，也申请了发明专利，外号铁扇公主，估计是牛魔王怕铁扇公主。刀、吃甜点的小壶、托盘、勺子，都很讲究，不一一说了。

总之，细节做得相当精致，有品位，每一样都有讲究，有故事。花的心思和成本，必然很高，但回报也相当值。一是可识别的独特符号很多，打造细节竞争力;二是很人性化，体验好;三是超出预期的地方多，口碑传播好。说实话，最想尝一尝的金牌牛腩饭，并没超出我的预期，服务也马马虎虎，一般不叫服务员，他们是看不到你缺啥少啥的。可能是去之前，预期太高了。

雕爷这么做，其实本着一个核心想法：只要超出顾客预期的满意度，提供高频次、反复消费的优质产品和服务，你几乎一定会赚钱。我对反复消费存疑，至少目前是这样，我最多还会去5次，甚至更少。因为雕爷的菜品少，环境一般，仅靠味道好的两道菜，我没理由经常去。

最互联网式的营销手法

为什么刚开业就那么火？为什么没开业时，明星们都跑去吃？据说韩寒带老婆去试吃，因为没有预约，被拒之门外。这就要说到雕爷牛腩的营销手法—封测，大家注意了，这种做法，网络游戏最常见，在互联网上不算新鲜，但和餐厅跨界怎么玩呢？

作为互联网人，雕爷很清楚网络游戏界最常玩的封测，他弄餐厅，也想搞搞封测，没想到效果还真不错。简单说，在5月20日正式开业前，雕爷搞了半年的封测，邀请明星大腕们来试吃，包括苍井空都来捧场。各种成本，花掉雕爷近千万，但也得到了无数的口碑传播，尤其是明星们的热捧，在互联网上火得一塌糊涂。

事实上，封测直接触发了“迷恋七个触发器”里面的“神秘感”。一个餐厅，能有什么了不起的呢？但你吃不到时，就会格外想见识下。如同Facebook，没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册，然后，所有常青藤大学的学生，都拼命想挤进来看看;等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五六七八流的大学生们，也都想挤进来，扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。

餐饮行业和许多行业一样，都是无限改进型行业，一招鲜不管用，餐厅火爆3个月有什么用？装修费都赚不回来。所以，雕爷的第一目的，就是利用这半年的封测期，调整菜品，训练服务。顺道的第二目的，才是借机宣传，反正封测，一堆名人达人、美食专家以及小明星们，为何不请来吃呢？伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。封测被邀请，多有面子。大请特请，明星们就是小白鼠，消化掉雕爷尚不完美的菜品和服务，还经常发微博夸夸雕爷。雕爷成为那段时期，北京城撞星率最高的餐厅。

据说，没有预约的韩寒，被服务员拒之门外之后，立即电话托了有分量的朋友，最终还是进来吃了。弄得越神秘，粉丝们瞧热闹越来劲，封测试吃结束了，还愁不被挤爆了？

经过封测，雕爷牛腩一开业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是锻炼了半年的、经过了磨合期的、相对成熟的餐厅。

重新定义传统中式餐厅

雕爷牛腩把自己定位为非传统餐厅，因此，失败的可能性极高。可以这么说，除了路边烤串的，再没有比雕爷牛腩菜品更少的正规中式餐厅了。雕爷牛腩菜单的SKU比麦当劳还少。雕爷牛腩弄“轻奢餐”的目的，就是想改写一下中餐的定义，别动辄二三百道菜，却又哪道都不精致。

雕爷牛腩是在向一流的法餐厅、意餐厅看齐，菜谱恨不能就一张纸，加甜品才二三十道菜，但每一道都极尽巧思，恰到好处。每道菜都在最佳食用时间给你端上来。菜少没关系，每个季度换菜单。

菜品向顶级餐厅看齐，装修和服务向中等偏上看齐(但更有品)，价格却向中等偏下看齐(不过却是SHOPPING MALL里的餐厅中几乎最贵的)。雕爷说：“对这个餐厅，我宁肯关掉，也不打算降低档次做平庸的菜品和味道。”

通过这个案例，对那些想做、正在做传统型产品的企业来说，有很大的启发。在今天的市场环境下，能不能先把之前的经验和传统套路，做一次清零，然后想想，产品怎么定位，客户怎么细分？能不能搞个试喝、试戴？能不能放弃什么加盟、商超的老套路，想想互联网和新媒体营销的新路子，打开思路？也许，会有意想不到的效果。

附文：

餐厅的互联网逻辑

● 简洁：不追求多的SKU，同时只供应12道菜，追求极致精神;

● 引爆：网络营销为主，微博引流兼客服，微信做CRM;

● 粉丝：形成粉丝文化，越有人骂，“死忠”就越坚强;

● 改进：专门团队每天舆情监测，针对问题，持续优化和改进。