国美在线引入新CEO 下半年将推O2O试点

王珍 赵楠

在电商整合风起云涌的背景下，零售巨头国美急欲在电商领域缩小与对手的差距。近日，当当网副总裁高翔正式担任国美在线CEO，国美电商业务“去电器化”和加强线上线下协同成为其履新后的两大重任。

今年5月原国美在线CEO韩德鹏离职后，其CEO职务一直由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先兼任。据了解，9月22日履新后，高翔直接向牟贵先汇报。

高翔曾任当当网副总裁，后担任婴幼儿垂直网站摇篮网的CEO。今年8月，国美在线进军快消品领域。业内认为，高翔的加盟，将有助于加快国美在线“去电器”的进程。

加大电商引擎

今年上半年，国美电器的业绩扭亏为盈，实现销售收入271.14亿元，同比上升10.2%；净利润3.22亿元，同比增长153.0%。其收入增幅与家电行业平均增幅大致持平，但低于主要竞争对手苏宁今年上半年17.51%的收入增幅。

事实上，多位家电制造商的负责人向本报记者表示，全国大连锁的增长会趋于稳定，电商成为家电行业增长最快的渠道。据中怡康的统计，2013年前4个月，电商的增幅超过150%，而全国连锁的增幅只有16.8%。

随着铺租、人工的增加以及消费者购物习惯的改变，实体门店正受到电商的冲击，尤其在一二级市场。今年上半年，国美电器上市公司门店数量净减少35家；并通过招租和退租等方式，优化门店面积约2.84万平方米。

对国美来说，要保持收入的持续增长，加大电商引擎、进一步做大电商业务已势在必行。

不过，相比于同行，国美在线的发展速度并不算快。2013年上半年，苏宁电子商务销售收入106.13亿元；而国美在线则称“今年实现100亿元销售收入并不难”。

国美在电商战略上曾出现过摇摆。去年国美提出“战略转型”，在电商上拟自营和平台并举。去年下半年，国美在线与库巴网合并后，两者分别充当自营、平台的角色。但是，库巴放在国美在线的组织架构下，以及库巴商城作为国美在线的一个频道，已留下弱化“库巴”的印象。今年，国美在线在天猫上开设家电旗舰店，强化自营电商的意图更加明显。国美在线副总裁彭亮并没有否认这一点。他说，“资源有限，两个拳头，要集中精力先将一个拳头打出去”，国美在线短期内会在“自营电商”上发力。

为了增加流量和顾客黏度，上个月国美在线进一步扩充产品线，引入快消品。“不少供应商，来自于库巴。”彭亮说，“快消品很庞杂，我们‘有所为、有所不为’。比如，白酒，茅台、泸州老窖这些顾客黏度高的，自己做；其他长尾商品，则平台做。又如，可口可乐与顾客关联度大，自己做；美汁源，则可以放平台。”下一步，国美在线还计划涉足文化艺术品。

与苏宁战略异同

本月，苏宁正式开放线上和线下平台，强化平台战略。与之不同的是，国美则聚焦于“自营与开放平台结合的综合电商”。

例如，国美在线于今年下半年引入快消品，并将其作为战略品类发展。目前，首期上线的快消品库存量已超过百万。这也被国美内部命名为“K1计划”百货品类扩张战略的重头部分。而在快消品类上线后，国美还将出台3亿促销计划推行其家庭战略。

快消等百货品类的上线，是国美在线基于用户黏性的考虑。牟贵先表示，快消的高购买率不但可以提升用户黏性，还有助于通过优化配送商品结构，摊薄运营成本。在一年之内，国美在线将完成5到6个品类的布局。

而苏宁还致力打造线上线下融合的“O2O(Online To Offline,线上到线下)”模式，今年年底前在国内一些中心城市试点互联网门店。相比之下，国美虽然线上业务与门店业务已经实现了采购和物流平台共享，但是线上线下资源整合还有待加强。

国美已经意识到这一点。像国美在线广州分公司原来与国美电器广州分公司分开办公，今年中秋节前，两者已在同一幢楼办公。目前，国美在线部分商品的配送服务，已直接由当地的国美实体门店来承担。

彭亮在本月中旬曾向本报记者透露，今年下半年国美会在一些重点城市试点“O2O”，国美在线的商品也将可以在国美门店展示、体验，国美门店或将增设虚拟产品体验区。而线上线下价格的协调、内部业绩考核的协调，将是两个难点。

今年上半年，国美在线的亏损额同比已经收窄。彭亮说，“今年全年争取盈利”。