类微信大战：谁将率先“变现”突围？

赵楠

你方唱罢我登场。继腾讯微信、网易易信之后，阿里巴巴近日也宣布推出已独立开发两年的移动社交应用“来往”。

除了“来往”，阿里自主研发的移动社交应用还有旺信。一名阿里人士对《第一财经日报》记者表示，旺信延续了阿里旺旺在PC端的用户买卖关系，而来往的定位则更贴近微信，主打熟人社交。

类微信大战与各自的战略逻辑密不可分。有分析人士认为，国内互联网巨头已进入平台化阶段，而平台化战略的基础在于用户和流量，有了用户和流量之后，才能通过接入第三方互联网内容进行资源的分配，从而使得平台方在资源分配中收获流量价值的回报。

阿里巴巴集团CEO陆兆禧对本报记者表示，在移动互联网时代，与用户最亲密的不是爱人，而是手机，人们每天睁开的第一眼，就是在找手机，随着注意力的转移，阿里也在进行全面的移动化。

不过，在这股类微信浪潮中，腾讯微信凭借先发优势，以及自身用户关系链的“护城河”，已获得市场份额优势，并开始进入类微信大战的第二个战场——商业化探索和用户变现。

而在新的战场中，各大互联网平台，又将有着怎样的资源和优势？

阿里的移动社交谋略

事实上，在2011年，阿里也开始对移动社交展开尝试。一名“来往”的开发人员对告诉本报记者，“来往”最早的团队来自于阿里B2B的技术团队，与微信一样，也是2011年开始研发，但相较微信立项稍晚几个月。

立项较晚也反映了阿里内部此前对移动社交战略的模糊。在阿里的社交体系中，已经有了阿里旺旺，但阿里旺旺基于淘宝平台卖家与买家的用户关系，这种关系是否能为阿里在移动社交领域带来更广泛的外部流量？

陆兆禧表示，阿里不能仅具有电商基因，也需具备流量社交基因。这背后的意义在于，阿里电商平台所提供的信息流和支付，不能仅满足于平台上既有的买卖关系流量，也需要从阿里平台的外围去寻找新增流量。而阿里的用户自身也有商品分享的需求，这种分享本身形成的社交关系是不能被忽视的，也是一种不同于商品买卖的关系链。

而“来往”就在这种战略下产生。陆兆禧表示，“来往”将把人们的社交、生活和消费等不同的应用场景连接起来。此外，“来往”也会依托整个阿里庞大的用户基数，以及过亿的手机淘宝和旺信用户之间的互动需求，打造出新的无线应用场景。

但上述显然不是阿里在移动社交的全部面貌。目前来看，阿里的移动社交布局主要在三个方面：一是“来往”与“旺信”的双线布局；二是通过平台开放接入第三方的移动应用；三是通过投资驱动。

就在上周，阿里通过设立5亿美元基金扶持社交导购开发者，以此来通过开放平台完成阿里在移动社交战略中的第二步部署。

电商分析人士李成东对本报记者表示，淘宝平台的长尾商品有推广需求，但在目前淘宝自己的体系中很难通过广告位和有限的搜索资源来展现，因此阿里并不排斥第三方社交导购对淘宝长尾商品起到的导流作用，而阿里担心的只是某一个外部社交导购过于强大。而通过设立基金扶持，能有效平衡这种风险。

而在投资方面，阿里巴巴已战略入股新浪微博和陌生移动社交产品陌陌。阿里巴巴人士对记者表示，阿里对新浪微博、陌陌、来往、旺信都会有相应的不同资源倾斜，而不同之处在于各自产品的关系链属性所决定的不同场景。

不过，陆兆禧表示，由于“来往”上线较晚，还处于发展用户规模阶段，因此并不会过多考虑商业化。但上述阿里开发人员表示，平台模式的不同之处在于，在起初阶段最重要的是对用户数的汲取，从淘宝一开始的免费商业发展策略来看，在拥有一定用户规模之后，并不愁商业化。

但目前“来往”正在考虑的是，如何将用户从微信的关系链中转移过来。此前，网易易信与电信合作，通过话费奖励这种渠道激励策略来吸引用户；而阿里考虑的更多是将阿里平台的商户资源以某种会员积分的方式，激励使用“来往”的用户。

“微生活”撬动腾讯移动变现

与阿里在移动社交的多线布局类似，腾讯在移动端也有微信和手机QQ两款重量级产品。但由于腾讯的用户关系基础，以及较早的起步，微信在移动端的用户优势已较为明显。

腾讯已经将类微信战役带入商业化阶段。”李成东认为，在各大互联网平台开始有意识布局移动社交产品时，腾讯已通过较大的用户数量来布局生态了，移动社交产品的用户迁移门槛并不高，但已拥有逐渐完善生态的社交产品用户迁移成本非常大。

目前，腾讯电商旗下的微生活团队正在帮助微信完善交易生态。一名微生活团队人员对本报记者表示，微生活主要是帮助微信构建本地生活服务的闭环，搭建账户体系、会员营销体系和生活电子商务的联系。

其做法是，微生活团队负责线下商户的推广入驻，并帮助线下商户通过微信来进行营销。而与美团、大众点评不同的是，前者的用户在平台端，入驻平台后的商户并不直接接触并管理用户；而微生活是让商户在微信上直接对接它的用户。“离用户越近，价值越大。”李成东表示。

而微生活的收入模式在于，第一年入驻商家平均每年支付数千元的平台费，以及商户入驻第二年后的30%服务费。但直接面向商户收费并不是腾讯的野心。一名腾讯内部人士对本报表示，以往腾讯的优势在于线上海量用户的数据挖掘，但用户在线下的消费行为数据腾讯并不知道，而有了微生活后，面向线下的行为数据腾讯也可用来进行内部分析。

微生活也将带来腾讯移动支付的规模增长。而这也将是市值已过千亿美元的腾讯在下一阶段需要防范另一千亿美元市值的阿里巴巴的武器。