高端厨电品牌格局难撼动 方太9年把持头把交椅

一场因为高端而引发的厨电产业变革提前收兵。

日前，一份由第三方市场监测机构中怡康发布的2013年上半年厨电行业监测报告显示：按照中怡康对低端、中端、中高端和高端四级市场划分体系，今年1—6月份，方太在高端油烟机市场的份额占比扩大至41.04%，领先第二名近1.5倍。

这也给今年以来中国厨电产业的高端品牌之争，画上了“圆满句号”：方太继续坐稳中国高端厨电市场“头把交椅”，成为连续9年半稳居中国高端厨电第一，华帝、美的则领跑中端厨电市场，整个产业一二线品牌格局呈现“泾渭分明”态势。

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高端厨电品牌格局难撼动

由于高端给消费者带来的持续高价值回报，近年来开始成为市场发展的主流趋势，并受到相关企业的热捧。

中怡康数据显示，今年上半年中国家电市场规模达6913亿元，同比增长19.6%。其中，厨电市场增长势头最为“迅猛”，油烟机、燃气灶、热水器三类产品整体达到441亿元，较上年增长21.3%，高于家电行业的平均增幅。这正是受到高端战略的持续驱动。

作为当前中国家电业唯一由本土企业开创并定义的高端市场，厨电产业的高端化发展呈现出“本土企业称霸领跑”单边强势增势。中国五金制品协会吸油烟机分会发布的《吸油烟机行业现状与发展趋势分析》报告披露：2012年吸油烟机市场集中度继续走高，以方太为首的三家企业市场零售额从2010年的39.3%提升至2012年的48.66%，占据市场近五成的比重。

中怡康数据显示：2013年1月—6月，方太高端市场份额占比就达到了41.04%，几乎占到市场“半壁江山”。不只是在高端油烟机产品上，在高端燃气灶、高端消毒柜等产品上，方太等本土企业也同样牢牢把握着领跑地位，稳居市场前列。

随着方太在高端市场的品牌格局得到夯实，整个厨电产业的市场多极分化也在迅速上演：华帝、美的等企业开始确立在中端市场的品牌格局，而一大批中小企业则依靠低价格营销分食低端市场。

行业分析师指出，“今年以来，一些厨电企业围绕市场和产品展开的高端争夺战，并未真正地撼动方太领跑高端厨电产业的品牌格局，这标志着中国厨电行业领军品牌已经浮出水面。相反，在这一轮的高端之争中，让消费者更加明确地知道，什么是高端厨电标准，谁才是真正的高端厨电品牌等问题，未来厨电产业将迎来高端品牌方太领航的新时代”。

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高端厨电品牌标准待完善

高端市场的魅力，开始吸引越来越多的企业参与争夺，这同时也给市场上众多消费者带来了新的疑惑：到底什么是高端品牌，谁才是真正的高端品牌？

上述行业分析师指出，“由于高端厨电标准的定义，不像产品技术标准，拥有统一而清晰的国家强制标准来规范和定义。因此高端厨电标准的定义，有赖于龙头企业的自主牵引以及来自市场和消费者的共同认可”。

在这一背景下，无疑给一些企业参与高端市场竞争过程中，借助高端标准概念不清晰等空间，进行“浑水摸鱼”炒作高端概念提供了捷径。自去年以来，市场上就迅速刮起了一批“高端厨电品牌”竞争风潮，一度围绕“技术创新概念”和“价格营销”展开盲目比拼。

在方太集团董事长兼总裁茅忠群眼中，“价格只是高端的一个显性因素，产品的功能、技术、品质、外观、服务等则构成了高端的隐性因素。作为中国高端厨电产业的开拓者和引领者，我们一直在根据市场经济环境和消费需求的变化，定义和完善高端标准的内涵和维度。一个共识便是，企业需要在价格之外为用户提供更多的高端价值回报”。

不以利益最大而以使命和理念为发展驱动、不以概念炒作而以技术创新为发展基石、不以价格最高而以服务创新最高附加值回报，这成为近年来方太称霸高端厨电市场、定义高端厨电标准的基因和力量。

拥有400多项国家专利技术，其中仅发明专利就高达58项，占据整个厨电产业一半以上的比重，推高整个厨电行业的技术实力和创新门槛;每年固定将不少于营业收入的5%投入研发，拥有2个国家级实验室、行业首家国家级企业技术中心、200多人的高端技术研发团队以及世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室，打造厨电行业最强大的创新平台;自1996年以来，已经连续六次引领高端厨电产业的产品换代和技术升级，相继开启了中国高端厨电的“无油烟”时代、“高效静吸”时代、“前所未见的风魔方”时代以及“嵌入式集成”时代，提供最完善的产品解决方案。

在方太集团副总裁孙利明看来，“技术创新、产品换代等能力的建设，这些只是方太打造高端标准的起点。发展近20年来始终坚守高端市场，不打价格战，不做贴牌，不盲目多元化，这些都是方太对高端品牌格调的一种完善和探索，也为我们推动高端厨电标准的定义和完善积蓄了足够的能力”。

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推动用户定义高端新标准

来自企业在市场一线的份额占比和售价体系，正在成为消费者在选购高端或是中低端厨电时最直接的标尺。不过，高价格显然不是判断高端厨电的唯一标准。

对此，孙利明指出，“随着产业竞争步入互联网时代，整个厨电产业的创新步伐和创新体系正在发生颠覆性变化，驱动整个产业发展的核心动力是用户需求，也就是说用户决定着整个的高端格局和价值体系”。

变此前的由企业定义高端厨电标准，为当前的由用户定义高端厨电标准，成为今年以来方太带给中国高端厨电市场最大的变革。

记者注意到，在今年以来由方太操盘，用户定义的高端新标准体系中，企业的市场价格体系和市场份额占比，只是消费者对于高端品牌给出的最直观判断结果，而来自消费者对于产品使用体验和对品牌的持续信任，才是对高端品牌最客观的判断标准。

“对于高端定义一定不是单一的价格高低、技术创新能力，而是需要建立围绕用户产品使用体验的几个维度，产品外观品质、技术创新水平、市场营销手段、市场价格体系以及上门安装服务、用户潜在需求挖掘，才能准确而客观地定义高端标准价值体系”，茅忠群如是说。

从用户与企业发生关系的第一眼开始，从产品的外观工业设计、终端展台布局、销售人员讲解，甚至连产品单页、手册、赠品等一系列元素，方太都在打造并传递一种与市场上众多其它厨电品牌完全不同的观感、体感和触摸感。以用户上门为用户安装油烟机和燃气灶为例，送货上门、进门穿鞋套、预埋烟管这些方太首创的服务标准，已成为同行争相模仿对象。但是，在厨电安装完成将产品擦拭干净后，方太的服务工程师并不急于离开，而是会再花几分钟时间调试烟机和灶具，并手把手为用户演示最佳使用方式。

在购买并体验了方太厨电产品之后，许多用户甚至还会拿方太的这一服务规范和标准来要求其它的家电产品服务人员。最终，这也完成了用户对“高端标准”的定义和完善。对此，孙利明则认为，“这其实就是方太所追求的高端品牌评价标准，就是要让消费者参与进来，提出不同的意见和需求，只有这样才能打造时代性的高端品牌”。

最终，在技术上掌握自主知识产权的核心技术，在产品上建立独特的品质保障体系，在市场价格上拥有比别人不一样的定位，在售后服务提供更多贴心周到的保障，在产品使用过程中让用户享受到与其它品牌完全不同的舒适体验，这被认为是方太给中国高端厨电定义的标准门槛，这也直接成就了方太成为高端厨电第一品牌的地位。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出，“作为中国首个高端厨电品牌，也是中国家电业首个高端市场和高端品牌的定义者，方太对于高端品牌的定义，实际上也是在为整个中国家电产业对于高端转型开创一条未来可持续的道路。可以说，方太及中国企业对于高端品牌标准的定义和探索没有止境”。(记者 文剑)