张裕直营战略遭遇阵痛 旗下两大酒庄亏近千万

张裕A(000869,SZ)8月27日晚发布半年报显示,2013年上半年,实现营业收入25.39亿元,同比下降15.71%,其中,葡萄酒销售收入为19.46亿元,同比下降19.9%。对于营业收入的下降,张裕解释为 “主要是酒庄酒等高档产品销售收入同比下降所致”。

财报显示,其高端酒庄子公司北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司(以下简称爱斐堡酒庄)以及辽宁张裕冰酒酒庄有限公司(以下简称冰酒酒庄)出现亏损。一起亏损的还有提供原料的新疆天珠葡萄酒业有限公司 (以下简称天珠酒业)。三大子公司亏损逾千万元。

近几年,张裕强推 “直营战略”,欲打破传统经销商渠道,但这一策略似乎加大了张裕的产品销售难度。一位不愿透露姓名的经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,由于物流成本太高,张裕的补贴迟迟没有下来,已经有不少经销商“心生退意”。

半年报显示,爱斐堡酒庄和冰酒酒庄亏损额度近千万元。其中,爱斐堡酒庄亏损最多,为974.48万元。

记者翻查张裕2012年上半年的财报发现,去年同期,爱斐堡酒庄净利229万元,冰酒酒庄净利62万元。而2012年投产的天珠酒业,从同期841万元的盈利跳水,本期亏损133.33万元。

公开资料显示,前两年,为提高盈利能力以应对进口葡萄酒的冲击,张裕调整了自身产品结构,提高了中高档产品的占比。近两年,张裕一方面对线下产品进行整体提价;另一方面加速酒庄的建设,融合外资资本成立国际酒庄,同时投产新酒庄。

不过,葡萄酒行业分析师方军在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,张裕的产品价格偏高,口感也不如进口葡萄酒那么能令消费者接受。所以,张裕产品性价比并不高。

除了行业大环境不景气以外,此次张裕业绩的下滑,也与张裕在市场方面的调整有关。

近年来,强推“直营战略”成为了张裕努力的方向。不过,正如华泰证券研究员洪婷在研报中的风险提示表示 “公司的改革措施的效果低于预期”相同,张裕的“直营之路”并不顺利。

张裕从2012年便开始进行新一轮的经销渠道变革——尝试直供模式并加强渠道控制。这导致从2012年开始,张裕经销商的地位逐渐被边缘化。

记者上月从北京的张裕经销商方面了解到,张裕近期调整了直营策略,扩大了直供范围。原本只做商超直供的张裕,将直供范围扩大到了酒店以及大型终端店,经销商仅负责小型烟酒店的产品配送服务。

直营战略的推进使得销售费用有所削减。在张裕的半年报中记者看到,由于“根据市场状况,适当压缩了营销投入”,其销售费用同比下降了28.85%。

不过,方军认为,张裕改变直营策略无非是希望渠道的利润更多地流向企业,但是经销商手中的渠道资源是张裕没有的,若强推直营模式,经销商会对张裕产品消极对待,对销售量的影响很大。“直营模式范围的扩大,进一步扩大了张裕与经销商之间的矛盾。”

酒类专家方刚也表示,上半年张裕业绩下滑幅度较大,与其强推“直营战略”有一定关系。半年报数据显示,张裕上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降了30%,因为“销售商品、提供劳务收到的现金同比下降所致”。