治虚假广告关键是斩断利益链条

【环球时报综合报道】日前提交全国人大常委会审议的《消费者权益保护法》修正案草案有一个亮点：剑指明星代言的虚假广告，强调代言虚假广告的明星个人应当承担连带责任。

从法理上看，这是一个进步，因为它对权利与义务做出了更公正的分配。《消费者权益保护法》的核心价值，就在于保护消费者的权益。为什么要强调对消费者权益的保护?原因就在于：在技术含量越来越高的商品或服务面前，消费者能够掌握的信息总是显得不够，信息严重不对称。如果不对消费者进行倾斜性保护，消费者的权利很容易受到损害。

这种变化是从法律上对明星作为公众人物的社会责任的一个提醒。明星们可能会感到委屈：某种商品或服务到底有没有广告中说得那样好，甚至是那样神奇，我们怎么知道呢?我们只是按照广告公司的要求，拍摄了一个广告而已;商品或服务的质量，不能由我们承担责任。明星们的这种自我辩护是不能成立的。因为，虚假广告推荐的商品或服务如果对消费者构成了损害，在逻辑上，是多个原因共同导致的一个恶果。其中，假冒伪劣商品或服务的生产者、销售者以及政府监管机构，都负有不可推卸的责任。而明星为这种商品或服务所做的代言、推荐，也是其中的一个重要原因。很多消费者正是出于对明星的信赖，而消费了假冒伪劣商品或服务。作为代言的明星，即使不知情，也在事实上充当了损害消费者权益的“帮凶”。因此，代言的明星作为公众人物，应当履行对公众的社会责任：对所代言的商品或服务的质量承担一定的连带责任。

不过，虚假广告的广泛存在，并不是代言的明星独家造成的。虚假广告背后的经济利益，也不是代言的明星独家享有的。因此，法律在追究代言虚假广告的明星的同时，还要注意虚假广告背后的利益链条：刊登或播出虚假广告的媒体，制作或拍摄虚假广告的企业，为虚假广告埋单的商品生产者、销售者，都是虚假广告的受益者。他们所获得的非法利益，都隐藏在虚假广告的背后。

因此，要通过打击虚假广告的方式来保护消费者的正当权益，除了追究代言明星的法律责任之外，还应当追究这个利益链条上的媒体、广告公司、商品的生产商、销售商。有必要从他们获得非法利益的多少，来划分他们应当承担的法律责任的大小。只有这样，《消费者权益保护法》对于虚假广告的相关责任主体才算实现了更加精准化的追究。除此之外，广告行业的监管机构，也应当对虚假广告的出笼承担一定的监管责任，这是一种不作为的行政责任，追究这种责任，有助于“倒逼”广告行业的监管机构积极地履行自己的行政责任。

一部完善的《消费者权益保护法》要打击损害消费者权益的虚假广告，更要审视虚假广告背后的利益链条，只有拆毁、瓦解这个利益链条，才能更有效地实现《消费者权益保护法》的核心价值。(作者喻中是首都经济贸易大学法学院院长、教授)