高端啤酒全球调查：中国价高市场小 德国掀新革命
【环球时报综合报道】每年盛夏都是啤酒消费旺季，近年来，除以往中低端啤酒继续热销外，高端啤酒也越来越多地出现在高档餐厅、会所等场所。在中国市场，除洋品牌外，青岛、雪花、燕京、珠江等国产品牌也推出了高端产品。喝惯了几元一瓶的消费者，会接受几十元一瓶的高端啤酒吗？高端啤酒在国外的市场表现如何？啤酒商为何不惜昂贵的生产和推广成本，推出高端啤酒呢？
麦芽比例更高、价格更贵
中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇在接受《环球时报》记者采访时说，中国高端啤酒的市场份额目前还很小，客人主要在夜店及高档饭店、酒店消费。据了解，中国市场上的高端啤酒主要分两类：一类是主流高端啤酒，价格在10元-15元之间，主要消费人群是中高端大众消费者;第二类是超高档啤酒，价格在25元-50元左右，主要消费人群是商务人士。高端啤酒价格高，主要原因是原料选择上，麦芽比例更高，辅料比例更低;工艺上会有适当调整，比如全麦芽的、纯生啤酒等;国外有的啤酒还会在橡木啤酒桶中经过3个月发酵，其酒精含量也高于一般啤酒，达到13.5%，有的甚至达50%以上。还有就是卖“文化内涵”。
“高端啤酒不一定能给企业带来很高的利润。”中国某高端啤酒坊资深从业人员张炜说，高端啤酒生产成本和推广费用等都很高，但销量很小，而且高端啤酒的消费场所一般装修都比较豪华，租金等成本也很高。既然如此，啤酒商为什么要推出高端啤酒？华润雪花营销中心总经理曾申平说，高端啤酒对于企业的价值主要在于品质和品牌的双重影响力。首先，从企业发展战略上，需要建立品牌制高点，从单纯的产品制造向产品品牌建立转变;其次，中国啤酒行业经过20年大发展，制造水平有了很大提高，特别是产能500万吨级以上的企业，在酿造工艺、生产技术上，与世界啤酒酿造为同一水平。高端啤酒在品质上优于普通啤酒，前几年对高端消费者的引导和培养所产生的推广费用，目前也开始转换为较好的企业盈利能力。目前，高端啤酒的增幅约在50%左右。
低价值产品的回归
曾申平认为，并非是高端啤酒的价格贵，而是普通啤酒价格太便宜，这是中国啤酒行业长期低价竞争的原因。张炜说，高端啤酒市场的形成是啤酒产品整体市场价值回归的体现，企业要抢先占领制高点。在欧洲，啤酒的售价并不比葡萄酒便宜多少，一般是1—2欧元/瓶，葡萄酒是2—3欧元/瓶。反观中国，啤酒价格长期偏低，甚至出现一瓶啤酒的价格比矿泉水还便宜的现象，这显然是不正常的。低价值产品必然会走向价值回归，这是事物发展的内在驱动力，未来中国的啤酒价格肯定会向其价值靠拢，不断提升。
虽然国产酒企陆续推出了高端啤酒，但销量不如进口的好。张炜说，如果花高价，消费者还是宁愿买进口啤酒。毕竟，在不少老百姓心目中，国产啤酒就是低端的代名词，进口的给人感觉更正宗。何勇说，消费者的认可是最重要的。企业要让消费者理解并了解其产品内涵，认同其产品理念，最终愿意埋单，这一点至关重要。当消费者觉得自己喝的不仅是啤酒，还是在享受一种流行的生活方式时，就不会斤斤计较一瓶啤酒到底多少钱了。
德国人把高端啤酒当礼物
啤酒大国德国的人均啤酒消耗量近年不断下降，今年上半年德国啤酒销售额更是十年来最低，但高端啤酒的崛起有望缓解德国目前的“啤酒危机”，其销量正以每年两位数增长。前几天，《环球时报》记者受德国朋友之邀去柏林一家星级餐厅用餐。点完菜后，他轻声与服务员讲了几句，说要给记者一个惊喜。不一会儿，服务员端来一个冰块桶，里面装着一个黑色玻璃瓶的酒。记者以为是一瓶高档葡萄酒，但倒在酒杯里酒面上出现丰富的泡沫，喝了一口，味道有点类似冰葡萄酒，微甜。原来，这是德国一种高端啤酒。以前，传统啤酒是只打中低端市场，不进高档餐厅。现在这些高端啤酒作为开胃酒、葡萄酒或餐后酒的替代品进入了高档餐厅。
柏林的雷阿尔超市设有高端啤酒专柜。其中，有德国知名啤酒品牌推出的高端产品，还有很多品牌比较陌生，其中不少来自美国、比利时、英国、日本等国家。在价格上，高端啤酒层次鲜明：第一级每瓶(0.33升或0.5升)1.5欧元到2.5欧元。第二级每瓶(0.75升)是5欧元到20欧元，有的瓶子为一般啤酒瓶的“放大版”，有的则像葡萄酒瓶。第三级是顶级啤酒，价格在70欧元以上，甚至叫价上千欧元。
雷阿尔超市酒类部门经理哈格曼告诉记者，来超市买高端啤酒的一般都是一瓶一瓶地买。第一级的每天有几十瓶的销量，第二级的每周售出几瓶，而第三级则是每月售出几瓶。购买的顾客主要是高收入阶层以及高档餐厅、夜间俱乐部、举行盛大活动的机构。还有一些私人收藏的需求。记者询问了几名准备购买高端啤酒的消费者，一个年轻的小伙子买了两瓶杜菲尔品牌啤酒，花了近10欧元。他说，主要是感到好奇，尝尝鲜。还有一名女士说，是作为礼物送给朋友。“高端啤酒正在掀起啤酒新革命”，德国《男士健康》杂志这样写道，现在德国人喝啤酒的量更少，但消费额却在增长。（环球时报驻德国特约记者青 木；环球时报记者 向 莉 张 妮）