中美移动用户消费行为差异明显 美国人睡前很少用

由中美两国广告业相关部门联手分析研究完成的《中美移动消费行为研究报告》21日在北京正式发布。

研究报告表明，中美两国都已进入移动终端时代，但在美国使用智能手机更倾向于私人性和功能实用性，在中国则更倾向于社交化和娱乐性。

在当日举行的新闻发布会上，中国广告协会秘书长燕军说，为比较中美两国智能手机消费发展的共性特征和不同之处，中国广告协会互动网络分会(IIACC)联合美国互动广告局(IAB)于2012年9月一起组织了针对中、美两国移动互联用户的消费行为调查。经过合并分析研究完成了具有里程碑意义的《中美移动消费行为研究报告》。

报告显示，中美两国对智能手机的态度和使用具有很高的相似性，但也存在明显差异。

首先，移动终端都对使用者产生依赖性，成为生活的伴侣；使用最多的场所都是居家和工作场所，移动场所是固定场所的补充和延伸。但美国人在个人移动场所使用的比例相对更高，如购物、私家车内和外出时等；而中国人则相对在公共移动场所使用的比例更高，如上下班的公交系统上。

其次，中美两国用户均注重智能手机的自媒体价值。会使用手机观看在线视频，阅读电子媒体，使用手机进行社交活动，在微博、博客、论坛、大众点评等社区进行评论、打分、互动。但同时，美国人放松时拒绝社交，中国人放松时也离不开社交圈子；美国人睡前很少使用，放松地睡去，中国人睡前要用，带着思绪入睡；美国人醒来首先拿起手机，开启新的一天，中国人路途中使用，开始忙碌的一天。

第三，移动终端都对大众媒体产生影响，替代与推动并存，同时接触、互动并联成为基本趋势。但美国对大众媒体的推动作用高于中国。

最后，手机广告受到关注，但广告偏好有所不同。美国人更注重实用性，中国人更注重趣味性。

中国广告协会互动网络分会秘书长陈永认为，中国是全世界发展最快的移动消费市场，美国是全球最规范、最成熟的移动消费市场，了解两个市场之间的差异，对实施国际品牌战略，创建中国的国际品牌非常重要。 (记者 刘长忠)