惠而浦逆向收购合肥三洋 分析称要达期望还存变数

很长一段时间，业界早已习惯了中国家电企业并购外资品牌的消息，但近来一起“逆向收购”引起了业内不小“震动”：美国惠而浦公司8月13日宣布，斥资34亿人民币控股合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称合肥三洋)。

业内人士分析指出，惠而浦此番“大动作”意在快速提升其在中国市场的地位，而合肥三洋也想借道惠而浦拓展国际市场，但效果可能并不太乐观。

惠而浦斥资34亿控股合肥三洋

惠而浦公司称，通过协议将用约34亿人民币取得合肥三洋51%的股权，成为合肥三洋电器股份有限公司的控股股东。同时，通过这次交易，惠而浦的子公司将从三洋电机株式会社和三洋电机(中国)手中收购其持有的全部合肥三洋股份，并通过非公开发行认购其发行的新股。

“惠而浦在中国中、高端产品市场已经取得了强劲的发展，本次并购将使公司能够进一步建立、完善并扩展其在新兴中国市场的地位。”惠而浦公司董事长兼首席执行官杰夫？费蒂格说，“此外，我们还将结合合肥三洋的技术能力，向其提供投资，进一步提升其研发及产品创新能力。”

尽管惠而浦也谨慎地宣称，此次交易的完成还受限于其他惯常条件、特定的终止权利、合肥三洋股东大会批准等，并需要得到相关中国政府主管部门的批准，但也乐观地预计，该项交易将于2014年底前完成，并期望，在合并后的头12个月便会为惠而浦带来收益。

作为世界知名家电制造企业和供应商，惠而浦2012年销售额超过180亿美元。而合肥三洋前身为由原荣事达集团公司和现日本松下电器公司旗下的日本三洋电机株式会社及三洋电机(中国)共同投资成立的中日合资企业，2012年年度报告收入6.36亿美元，旗下主要品牌有三洋、荣事达和帝度，产品种类涵盖洗衣机、冰箱和微波炉等。

松下旗下的三洋电机也宣布将完全退出中国白色家电市场，三洋在中国设立的合资公司的全部股份将以约220亿日元的价格转卖惠而浦，彻底撤离中国市场。

“但三洋的品牌还将继续租赁使用，租期至少将到2016年。”合肥荣事达三洋电器股份有限公司董事长金友华说。

“强强联合”能否实现“共赢”？

鉴于松下“去三洋化”品牌及资产整合理念，荣事达三洋的“品牌风险”存在已久。在合肥三洋的管理层看来，惠而浦和合肥三洋的“联姻”将是一次“强强联合”，也一举化解了“危机”。

“在与三洋的多年合作中，荣事达三洋已经完全消化了先进的技术、管理经验，甚至已经有了超越，一旦三洋撤出，荣事达品牌将不足以支撑现有的产品。”金友华说，“因此，必须寻找国际一流的企业和品牌进行长远的合作。”

显然，荣事达品牌的持有者，合肥市国资委也并不能解决这一品牌支撑问题，如果与其他国内企业合作，因为是同业竞争者，无论是从可能性还是效果上看都差强人意。而惠而浦作为世界一流的家电企业，不仅能够为荣事达提供强大的技术支持、品牌支撑，更能够为其未来的国际化步伐打下坚实的基础。

对于惠而浦来说，其优异的国际知名度与在中国市场的表现并不相符，产品种类少、品牌认可度低等原因使得惠而浦对大多数中国消费者来说 ， 绝 不 算 是 白 电 领 域 内 的 “ 强者”，与荣事达的合作等于让其一跃进入了“第一方阵”。

“荣事达稳定的消费者群体，在国内市场的消费者认知度都是惠而浦看中的，惠而浦也有资金和实力来经营好。”奥维咨询研究院院长张彦斌分析认为。“事实上，惠而浦觊觎中国市场已经很久了，也和苏宁、国美等连锁品牌有合作，但可能在过程中也有摩擦，未能达到惠而浦预期的效果。因此，选择直接控股一个企业，是为了把握主动权，尝试用新的合作模式打开通路。”

在他看来，合肥荣事达三洋已经有一套完整、成熟的生产线和相对稳定的市场销售体系，这比惠而浦自己打造新的完整生产、销售体系要省事很多。“因此，控股荣事达三洋是一条捷径，能起到事半功倍的效果。”

白电现有格局难改变

尽管白色家电的技术相对固化，市场相对成熟，竞争也已“白热化”，但其前景依旧被业界认识所普遍看好。

“中国庞大的人口基数与日益加快的城镇化进程，给产品的消费升级提供了新的机会，市场依旧潜力巨大。此外，随着新的节能环保、新能源、互联网等技术与家电产业的深度融合，家电产业也在进行结构调整，没有理由对家电产业的前景感到悲观。”金友华说，惠而浦在控股后，不仅将向荣事达三洋注入先进的技术，其包括研发中心、国际采购等在内的亚太区总部也将落户合肥。

相对于惠而浦与合肥三洋的乐观，业界却对这桩“婚姻”的结果要谨慎得多。有分析人士认为，在海尔、美的这些千亿规模的国产白电巨头面前，这桩合作是否能够完成合肥三洋与惠而浦的共同期望，依旧存在许多变数。

惠而浦在美国是洗衣机第一品牌，但是其在中国市场属于“没落的贵族”，市场知名度越来越小，销量也非常少。家电产业观察家刘步尘认为，惠而浦接手合肥三洋的股份是想把中国市场做大，但“目前国内白电领域巨头较为强势，第二集团的惠而浦、三星、三洋等公司的产品，市场份额与第一集团差距较大，前者市场份额甚至不足后者的五分之一。”

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为“合肥三洋被惠而浦收购，肯定比其他家电巨头企业并购好。原因是，惠而浦在中国市场销售平平，而合肥三洋对于惠而浦在中国市场，其价值尚在，找个弱一点的企业嫁了，最起码会拥有一些地位。”不过，洪仕斌表示，这一收购对于中国市场甚至全球市场都不会有太多的影响。因为家电业的竞争已经到了产业链与区域环境的竞争，而在这种前提下，全球只有中韩家电企业具备上述优势。

有意思的是，在此之前，惠而浦公司曾在中国市场有过几次类似的收购，但均以失败告终：1995年，惠而浦首次选择与当时著名的北京雪花冰箱成立合资公司。然而这个当初注册资金为2900万美元的合资公司在次年便累计亏损接近9000万。这家合资公司最终被惠而浦以200万美元的价格卖给雪花；同年，惠而浦还与上海水仙合资发展洗衣机业务。然而这个总投资7500万美元的合资公司也一路亏损，导致惠而浦在2002年以900万美元的代价收购了中方手中的20%股份，以终结这桩痛苦的“婚姻”。此外，惠而浦在中国的空调和微波炉业务也同样遭遇滑铁卢。