三星手机盛世警报：加速倒向中低端的隐患

8月14日,记者获悉,市场研究公司Strategy Analytics公布的最新数据显示,三星第二季度在中国售出了1530万台智能手机,市场份额为19.4%,比前一季度高0.9%。

在S4屡屡传出销量下滑消息之际,三星在中国的市场占有率却创出新高,这看似吊诡,其实一点都不矛盾。

当然,并不是说S4销量下滑与实际情况有出入。截至目前,三星推出了多个版本的S4智能手机,但在高端市场,这款被三星寄予厚望的产品却很难再现其“前辈”——S3的辉煌。

摩根大通分析师派克(J.J.Park)在今年6月发布的一份报告,基于“来自供应链的信息”称,三星S4在今年7月份的订单由早前的1000万台降至700万-800万台,降幅达20%-30%。派克据此将三星股价目标价由210万韩元下调至190万韩元每股。这份让很多投资者感到意外的报告面世之后的那个交易日,三星股价一日深跌超过6%。

与此相佐证的是,中国移动终端公司一位资深人士也向记者证实,S4的销量不如预期。该人士称,相对于S3来说,S4并没有太多的创新和卖点,只是相对于其他厂商来说,在营销投入上来得财大气粗。

艾媒咨询CEO张毅则表示,理论上高端机用户在一年半左右有换机需求,但这种存量市场的比例不到20%。在这部分市场,S3抓住了苹果产品升级换代的断档期而大红大紫,但S4却没有这样的机会,一方面有iPhone5的竞争,另一方面,索尼、HTC同期的高端产品也成功分流了不少用户。

在这种情况下,三星的中国市场占有率走高,只能解释为三星在加速度中低端市场。

与苹果一年只出一款机型相比,三星对抗苹果的武器之一历来都是高中低端全方位布局的机海战术。张毅说,手机消费有点面子工程的意味,一款2000元的手机,拿在手上,看起来像S3或S4,给用户的感觉会很不错。这就是所谓的品牌溢价。这样一来,基于三星全球第一手机厂商的名号,以及S4、Note等的明星效应,三星在中低端市场不乏号召力。这样一来,三星在中低端市场可以在同等配置的情况下卖到更高的价格,从而获取更高的利润率。这也是小米科技推出799元红米产品的逻辑。

而在今年,在S4等高端机型不及预期的情况下,三星加大了中低端手机的投入力度。不久前的一次中移动终端集采中,三星对一款按原来定价体系3000多元的手机大幅削价,售价仅为2300元左右。

在张毅看来,以往高端手机热销,对中低端产品带来品牌溢价,这是一条通畅的链条,当然,三星现在高端机型的乏力,也会让其在中低端市场的品牌溢价受到冲击。

另外,在中低端市场,三星还会遭到中华酷联、TCL、小米等中国本土厂商的竞争压力。与他们相比,三星有一定的品牌优势,但运营成本相对高则是其劣势。

对于三星来说,不管是高端机型的销量下滑,还是中低端市场的竞争挑战,其结果都会导致利润空间的收窄。因此,在可预见的未来,还会维持很高的销量,但其挑战在于利润率,这也是最近几个月三星股价不断下滑的重要因素。

还有一点需要提及的是,三星在中国市场销售排名第一的同时,还在另一项指标上也遥遥领先。在艾媒咨询最近针对主流智能手机的一项调研中,三星手机以37.6%的数字位列“存在质量问题的手机品牌”之首。在手机存在死机、重启或无法开机等质量问题的受访用户中,32.3%为三星手机用户,其次是小米、诺基亚、苹果与HTC。

对于消费者来说,三星手机质量问题的最直接感知莫过于不久前发生在香港的所谓“爆炸门”。据香港《太阳报》报道,7月25日晚,香港一男子边充电边玩三星S4手机,突然手机发生爆炸。该男子称,其使用的是原装电池及充电器。

艾媒咨询的调研显示,三星手机比较严重的质量问题还包括“频段门”、“噪音门”、“字库门”、屏幕破裂等。比如说,“频段门”指的是三星N7102在频段宣传上弄虚作假,其宣传的四频和漫游无法兑现。艾媒咨询的调研数据显示,15.5%的受访用户称,是因为N7102“四频段全球漫游”的宣传去购买该型号手机,但最终发现广告宣传与实际情况不符。