五粮液执迷中端 恐入死胡同

高端白酒走势低迷，情急之下，各酒企想方设法为自己寻找出路，其中包括下探中低端业务、开拓团购和电商渠道等各种“奇思妙想”。近日，五粮液宣布投资河北酒厂为中低端产品寻找市场，此举在业内看来，算是高端酒企执迷中低端的典型，但放低身段所带来的经济效益并不明显，长此以往，很可能反而走进“死胡同”。

砸钱地方酒企

8月5日，在邯郸市人民政府、临漳县人民政府、五粮液股份有限公司等单位共建“河北临漳白酒灌装工业园”项目签约仪式上，多方共同出资重新组建河北永不分梨酒业股份有限公司。其中，五粮液出资2.55亿元，占股51%，和君咨询公司出资5000万元，占股10% ，河北永不分梨公司占股32%，邯郸市建设投资公司、临漳县政通资产经营管理有限责任公司分别占股5%和2%。

据五粮液方面介绍，此次整合河北酒厂为“走出去”的转型之举，“河北永不分梨酒业设在华北区的邯郸市，主要是利用其独特的地理优势，可以将该公司的产品有效地推向华北市场，有效降低包装、运输等成本，以提升产品在区域市场的竞争力”。但同时标榜“每一滴酒都是直接从四川宜宾输送优质基酒到临漳进行勾调灌装”的五粮液要真正做到降低成本、实现预期的经济效益难度不小。

执迷中低端惹麻烦

高端白酒受限，销量下滑、增幅减缓甚至趋零，品牌白酒开始寻求新的出路。由于中端产品隶属大众化消费，价位适中，受宏观消费环境影响较小，故中端市场开始成为品牌白酒的救命稻草。

就在此次投资河北永不分梨酒厂的近一个月前，五粮液高调推出了价位在200-500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。同时在今年3月提出了着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”五大战略品牌。除五粮液外，其余均为中低价位的“腰部”产品。根据规划，五粮液公司下一步拟在100-400元/瓶、30-100元/瓶及30元/瓶以下价格区间开发新的细分产品。

但值得注意的是，名酒变“民酒”，一向高高在上的白酒放下身段会迅速迎来大量普通消费者吗？其实不尽然，高端白酒的转型之路可谓困难重重，换言之，就是这些亲民产品的“落地”也绝非易事。

一步走错或全盘皆输

业内普遍认为，高端白酒的渠道下沉必将遭遇各地强势区域品牌的阻击，如何消化这些“腰部”产品是高端酒企需要长期思考的一个严峻课题。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，由于转型时间有限，客户忠诚度尚未培育起来，销售渠道也未完全稳固，中低端产品并没有给五粮液等酒企带来预期的经济效益。

“发力中低端产品是高端白酒企业所做出的被动选择，并非是白酒巨头主动拥抱市场、拓展产业链的明智之举，同时，中低端领域已经存在产能过剩、同质化竞争、盈利能力低下等不良现象，白酒企业能否取得良好经济效益尚难下定论。”梁铭宣对北京商报记者表示，“中低端白酒的产销渠道和盈利能力与高端白酒截然不同，五粮液在没有做好充足准备前，就盲目进入中低端，未来发展前景着实堪忧。”

北京商报记者 马骏昊/文 宋媛媛/制图

五粮液中端线路图

2013年3月

五粮液宣布打造六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”等中端产品。

2013年5月

五粮液股东大会提出，要在100-300元价位区间提供高性价比白酒。

2013年7月

五粮液再推新品，称要大力进军“让老百姓都喝得起”的“民酒”市场。

2013年8月

2.55亿元投资河北永不分梨酒厂，继续为中端产品找市场。