可口可乐"昵称装" 瞄准社交网络用户 销售增两成
“我也有了专属自己的可口可乐啦！”朝阳大悦城一层，刚刚参加完可口可乐路演活动的小刘，收到了一份来自主办方的“惊喜”。他的网名“奥涅”印在了可口可乐今夏推出的新装上。手里握着“快乐帝 奥涅”的小刘也难掩兴奋之情，“不舍得喝了，回去收藏起来！”
闺蜜、文艺青年、高富帅、纯爷们……经常出没在社交网络的词汇，今夏悄然出现在可口可乐的包装上。这批被可口可乐官方称为昵称装，共计将有50多款，从5月27日起陆续在全国市场与消费者见面，某些市场还会有一些富有地方特色的“昵称瓶”，比如四川的“老妞儿”、北京的“大拿”。
记者昨日从可口可乐（中国）了解到，两个月过去了，昵称装可口可乐也交上了一份不错的市场答卷。可口可乐大中华区公共事务及传播经理王静介绍说，从今年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。在业内人士看来，此次可口可乐把社交网络中的“分享”理念与产品结合，与消费者进行了一次双向互动，把网络间的讨论转化成了实实在在的效益。
可乐卖萌与产品“缩水”
2013年是可口可乐落实3年增资40亿美元计划的重要年份，公司将继续专注于通过差异化的包装和产品创新，带动销量的上升……这是可口可乐（中国）在今年三月份的公开表态。这一次，可口可乐换上萌装，瞄准了中国社交网络群体，就是想“捕获”更多潜在消费者。
“可口可乐目标群体与网络用户重合度高，这次通过昵称装创造话题，从消费者热爱自我贴标签的行为出发，并加入可乐‘分享’的理念，是加深与消费者双向互动的一次尝试。”王静说，15年前，只要生产出质量好的产品，做个好广告，给消费者制造一个积极的产品印象，就可以把产品摆到货架上去卖了。“现在，必须去创造消费者表达意愿，让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。”
既然面向社交网络群体，自然少不了用微博“助势”。5月28日晚上，新浪微博中黄健翔、黄晓明等大V纷纷展示可口可乐赠送的定制版可乐，引得一票网友围观。次日中午，官微携新装可乐亮相，让可口可乐新包装的讨论一时间充斥在社交网络中。
“5月底是我们生产和在全国市场铺货的起始时间，并没有细化到具体哪一天。我们觉得，市场上见到实物产品后，再进行发布，比较符合这款产品的特性。”王静说。
“卖萌是大势所趋，说明可口可乐还是很会迎合大众的喜好。”今年22岁的大三学生王林自称“可乐收藏菜鸟”，刚刚上架的22款新装可乐他“势在必得”。不过，也有细心的消费者认为，昵称装可乐成功把公众的视线从“600毫升缩水成500毫升”上转移了。
不过，消费者褒贬不一的态度，对昵称装可乐的热销没有造成影响。据可口可乐（中国）今年6月初到7月底的销售统计数据，昵称装可口可乐的销量较去年同期增长两成，超出了此前预期制定的10%的销量增长目标。
昵称装瞄准社交网络用户
“最近来的货都带着这种包装，已经卖了两个月了，”北师大东门，一家小卖部老板笑着说：“确实有人专门冲着这个商标来买的。”
说话间，大二学生肖倩和四五个好友聚在小卖部门前。顶着炎炎夏日，她们每人挑选了一瓶标着不同词汇的可乐。
“这包装太萌了，每天发微博我都要选一个不一样的包装，包装上的词就代表我当时的心情，今天这身打扮，我觉得买个‘小萝莉’好了！”这个“重度社交网络用户”有些兴奋。为了减肥从不喝可乐的她，现在竟然也成了可口可乐的忠实粉丝。“自己喝加上送朋友，这一周我买了十多瓶。”
昵称装的出现，让可口可乐这块品牌再一次变得活跃。
“这体现了品牌对社会文化的洞察力。”人大新闻学院广告与传媒经济系副教授王菲认为，可口可乐在国内推出新装，打破了此前人们对其包装“古板、不思进取”的品牌印象，这种营销方式从近期看激活了品牌活力，从远期看将对品牌构筑起到增值作用。“昵称装吸引了那些注重个性的消费者的注意力，社交网络上的讨论阶段又再一次提升了品牌认知度。”
社交网络中年轻消费者的消费行为，会受到过往经验和当时环境刺激等多方面影响。“一瓶可乐加上‘分享’的要素，消费者买来送给身边的人，被告知的用户也会有很好的心理感受。”王菲说，如果产品本身和消费者之间存在互动，消费者选购该产品的频度也会增加，从而培养新一批用户的品牌忠诚度。
“新一代年轻消费者是善变的，他们一会儿有一种个性，一会儿又有多种个性。既然摸不透，那就只能尽量多地去满足。”一位心理学专家认为，包装涵盖的词汇大多是褒义或友善地调侃，不存在什么歧视之类的词汇，可口可乐定制活动又让“专属”可乐有了收藏价值，“不到三块钱的可乐能带来这么多惊喜，消费者又何乐不为呢？”
新闻延伸
一次成功的社会化媒体营销
可口可乐换装、改变标识并非首次。2011年，可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶上，消费者不仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐，还可以定制。
根据可口可乐营销战略及洞察部门高级主管埃里克·施密特的说法，尽管可口可乐在全球范围内有着数千万的社交网络粉丝，激发了大量网络讨论，也只能将短期销售数据提升0.01个百分点。可以看出，在短期销售增长方面，此次国内昵称装可乐取得了不俗的表现。
“可口可乐已经开始从品牌战略的高度来看待社会化，昵称装可乐就是一次很成功的社会化媒体营销。”北京邮电大学MBA中心主任杨学成说，在快速消费品领域，商品同质化非常严重，而可口可乐的“萌装”，同样的瓶装可乐分成了不同的类别。“产品虽然没有变，但每个不同的包装都等于给可口可乐打了一次广告。”
杨学成认为，“昵称装”营销已经改变了消费者的消费模式。“过去我们买一瓶可乐，喝完，把瓶子扔掉，就这么简单。而现在可口可乐瞄准喜爱社交、分享的年轻人，他们的特点再明显不过，喝完可乐再发一条微博，无形中又给品牌起到了传播效果。只是对二次消费的客户来说，如果在经常购物的地方，买不到他们想要的词汇包装，会对消费者信心有些小小的打击。”（实习记者 鲁畅）