探寻台北故宫礼品热销秘诀 慎选厂商帮设计

【环球时报综合报道】“‘朕知道了’胶带现在没货，8月才会到货，可以预订，我们到时寄送给你。”几天前，台北故宫博物院“多宝格”礼品店店员这样告诉《环球时报》记者。7月初，台湾一社交网站贴出印有康熙朱批“朕知道了”的纸胶带，迅即引发两岸网友疯传，首批1000多份很快销售一空。台北故宫礼品商店目前约有2400种商品，每件都以典藏文物为创意来源。这些礼品在游客与市民中享有盛誉，“朕知道了”胶带只是其中一例。这样的礼品是怎么制造出来的呢？

八成礼品来自合作开发

台北故宫文创行销处处长徐孝德接受《环球时报》记者采访时介绍说，包括“朕知道了”胶带在内，近八成文创礼品是台北故宫与台湾厂商合作开发的。台北故宫目前与90多家厂商合作，一种商业模式是台北故宫通过招标指定厂商设计制造某类产品，或厂商在征得台北故宫同意下自行设计，这种情况中，产品著作财产权归台北故宫所有，只能贴台北故宫商标，只在故宫通路贩售，所有安全与质量问题也由台北故宫负责。

台北故宫也采用商业授权模式与一些知名品牌合作。此类产品贴有双方商标，可在双方的通路上贩售。法蓝瓷是台北故宫的合作对象之一，这家台湾著名瓷器制造商在全球拥有6000多个贩售点。徐孝德说：“我们要借助它的国际行销通路，打造台北故宫的国际品牌形象。”

台北故宫建立了庞大的文物图档数据库，除满足内部检索维护需求外，重要功能之一就是提供文创资源。其中有数万张图档是公开的，任何人都可以通过互联网免费查看。如果厂商想用这些文物图档作设计，只需向台北故宫申请即可。不过这样生产出来的产品不能贴台北故宫的商标，也不会在故宫通路上贩卖。

“翠玉白菜”是永远的明星

趁“朕知道了”胶带销售热潮，台北故宫又推出“翠玉白菜伞”和“冰山一脚袜”，前者借用翠玉白菜形象，后者把汝窑的冰裂纹用在了丝袜上。台北故宫在介绍“朕知道了”胶带时，带出“故宫还有更多有趣的文创商品，例如炎夏午后大雷雨必备的翠玉白菜伞和典雅时尚冰山一脚潮袜”。这两种产品目前快要脱销。

相对于一夕爆红的“朕知道了”，翠玉白菜系列才是货真价实的“当红炸子鸡”。台北故宫去年卖出礼品总额为4.8亿元新台币，其中翠玉白菜系列卖了1.5亿，占32%。徐孝德说，按文物分级来说，翠玉白菜并非“国宝级”文物，但在游客和消费大众心目中却成了台北故宫形象代表，“这是一种市场自然产生的现象，这种文物明星化不是坏事，它能产生话题性，也能促成文化商品畅销。”

社交网络是台北故宫行销文化商品的新手段之一，“朕知道了”就是成功案例。台北故宫注重顾客服务，例如把旗舰店“多宝格”设在游客上下车必经的路上，主卖器物的“玲珑馆”设在器物展览区旁边，书店“停云”就设在典籍展览区边上，方便顾客随手购买。此外，台北故宫还设有网上商店。

文创产业为教育服务

“朕知道了”胶带爆红后，一些网友建议台北故宫把“贱人就是矫情”、“跪安吧”等《甄嬛传》对白也用于创意，因为这部电视剧在台湾有相当高的收视率。徐孝德对此表示，台北故宫不会这样做，因为所有文创商品应该跟典藏文物有关，“我们不会为了赚钱而随波逐流”。徐孝德说，台北故宫推动文化创意产业，其实是教育功能的延伸，“游客欣赏台北故宫，感动之余买回文化商品，给人生留下纪念”。礼品的说明书会说明历史背景、背后故事，“无形中，中华文化就会渗透到全球。”

世界上大多数博物馆都有经费不足的问题，所以“顺便赚钱”也是文创商品的任务。徐孝德介绍说，国际上比较大的博物馆，比如美国的大都会艺术博物馆、英国的大英博物馆，文创产业和门票收入一般都是文创产业占大头，但在比较落后的地区，门票收入会高很多。2005年左右，台北故宫门票和文创产业的收入是7比3，2010年左右达到1比1，现在是文创收入比门票多1%。

台北故宫文创产业的资金源头是“故宫文物艺术发展基金”，该基金目前以每年一到两亿新台币的规模增长。但徐孝德认为，“基金的能量有瓶颈”，未来，台北故宫将成立公司来操作文创产业，以减少用人和经营手段方面的限制，“不会像目前用公务员这样绑手绑脚”。(环球时报驻台北特派记者王 平)