淘宝报告：县域网购人均花费超一二线城市

7月29日，淘宝网发布《县域网购发展报告》，对全国包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区和县级特区在内共计2006个县域地区网购数据的统计显示：2012年，我国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%；平均下来，每个人网购花费5628元，而一二线城市为4700元。从次数上看，2012年前者一年人均网购54次，超过一二线城市的39次。

当城市网民享受着“当日达”时，在内蒙古大草原上，有快递员正骑着马急匆匆地送货；当城市网民自嘲“再买就剁手”时，某个小县城里却已有人大大超越了他们的网购花费……“让你意想不到的事正在发生。”淘宝网公众与客户沟通部孙宇星感慨。

网络零售正在逐渐消弭城市与县域间的消费水平差异

淘宝报告抽取了天猫上44个品牌的数据，有32个品牌的县域地区用户人均购买金额高于一二线城市。这其中包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧等。以雅诗兰黛为例，淘宝数据显示，2012年县域地区的用户平均每个人花了765元在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线城市用户平均每人只花了652元。

无法在线下买到的国际大牌尚且如此，而像红蜻蜓、九牧王等覆盖相对较广的国内品牌，更是受到县域用户的热捧，其在县域地区的成交规模比一二线城市都要高。以红蜻蜓为例，其通过网购销售的每100元中，有42元来自县域地区，来自一二线城市的仅有31元。

在网购花销方面，县域地区的网民也不输城里。从报告统计的2006个县域地区来看，最敢花钱的是福建清流，2012年人均花费达20151元，人均网购花费占其人均收入比达72.55%。其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁等，年人均花费都在1.1万元以上。相比之下，在所有的直辖市、省会城市、地级市中，比重最大的云南普洱市也只有40%。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过27%。

对此，孙宇星表示，多年来城市与县域间的消费水平差异显著，但网络零售正在逐渐消弭这种差异。网购能提供更多种类的商品，同时，线上同一商品相对于线下更具诱惑力。

县域网购用户更青睐理财、贵金属、二手车、游戏币等商品

县域地区的网购发展存在着明显的不均衡。从渗透率来看，以江苏、浙江、上海、广东、北京等地区为代表的经济相对发达地区，网购发展水平更高。江苏的昆山成为网购渗透率最高的县域地区，高达56.41%；其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。相比之下，西北部地区的网购渗透率要更低一些。

从金额看，浙江义乌成为2012年淘宝购物花费最多的地区，成交金额达34.4亿元，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。相较之下，新疆、西藏、青海等西北部地区，则在网购上显得不够活跃，无论是花费还是创收，排名都相对较后。

不过，值得关注的是，从人均消费看，部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。对此，业内人士分析表示，除存在“一人购买多人享用”的情况外，还因为网购所提供的价格优势、丰富的商品给相对欠发达地区带来的刺激。

从喜欢的商品看，在理财、贵金属、二手车、游戏币等商品上，县域地区的年人均购买数量远远高于一二线城市，尤其是理财类商品，县域地区人均购买量接近4000件。而一二线城市热衷的代金券、优惠券、交通票等，在县域地区却表现一般。

对书籍的购买也有所不同。县域地区用户相对一二线城市用户来说，更喜欢购买励志/创业类书籍。而一二线城市用户则更青睐计算机互联网类的书籍。县域地区中，最励志的莫过于河北冀州县。2012年，有14%的冀州网购用户网购了书籍，人均购书28本。

从途径看，2012年，有22%的县域淘宝用户使用手机淘宝，而一二线城市，这一比例仅为17%。

网购改善了商品流通体系，弥补了县域地区实体零售的相对不足

在研究者看来，县域地区网购花费比重更大，不仅因为网络零售作为线下购物的一种替代渠道，还刺激了消费增长，是对居民消费潜力的释放和满足，创造了新消费或消费增量。

据麦肯锡的数据测算，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，即从线下消费转移到了线上。而另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。从这方面看，相较于一二线城市，县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用更加突出，新增消费占了57元。

对此，孙宇星表示：“这是由于在许多县域地区，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。”

有业内人士表示，网购更大的意义在于改善了中国的商品流通体系，弥补了县域地区实体零售的相对不足。“网络零售带来的不仅是购物便捷，更是与一二线城市消费者的同等待遇和机会，是‘消费无差别’。”孙宇星说，县域地区的消费者不必奔波到一二线城市购买商品，仅仅通过在线挑选、网上支付和物流快递，就能买到当地买不到的商品。

淘宝网数据显示，甘肃、青海和贵州等西部地区超过2/3的网络消费都是跨省区消费。当然，受限于流通体系的相对落后，从网购成交规模和渗透情况来看，目前县域地区远落后于一二线城市。对此，业内人士表示，随着互联网和物流基础设施的发展，将极大释放中国县域地区的网络消费潜力，县域地区将是未来网络零售以及整个经济市场的另一片蓝海。