大酒企猛推中端品牌红海混战谁能胜出

近日,五粮液推出中价位战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”,正式高调宣布扩军白酒中端产品。值得注意的是,在抑制“三公”消费的背景下,白酒中端产品作为一块“香饽饽”,被诸多白酒厂家看好,纷纷加大推出力度抢夺市场;而作为四川白酒龙头企业,五粮液此举会否加剧竞争?中档白酒市场是否真的有那么“香”?《金融投资报》记者近日就此进行了调查。

高档酒遇冷 中档酒销路看好

在位于成都黄金口岸春熙路上的“四川特产”专卖店里,记者发现,进店的大部分消费者都是直奔500元以下的中档酒而去,鲜有消费者出手购买高档白酒。店主陈先生告诉记者:“今年春节后,我们的高档酒就一直在搞促销并且不断降价,但还是不好卖。”

据陈先生介绍,五粮液1618原来要卖到1300多元,但现在980元赠送一瓶价值160元的红酒,但7月以来只卖出了一件。“与之相反的是,中档酒,特别是200元到500元之间的品种销量很好,有时候还要断货。”

与陈先生有相同感受的还有王府井超市员工小张,她告诉记者:“我们超市在5月及时调整了销售策略,把销售重点放在中档酒上,像丰谷、绵竹、郎酒和沱牌等特曲系列价格都在200元左右,很受消费者喜爱,销售量都非常好,到目前为止,我们今年上半年的中端白酒销量提升了近60%。”

不过,值得注意的是,就在各中档白酒还沉醉在“畅销快感”里时,近日,五粮液正式推出中价位战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。据了解,该两大系列三款新产品价位区间为200元至500元。记者发现,有来自全国各地的400多名经销商参加了五粮液的新品发布会,现场显得异常热闹,但一位来自新疆的经销商宫先生却向记者抱怨:“新品的价格超出了我们的心理预期,连头曲都要卖200-300元,我们拿回去怎么卖?!”

记者在比较了五粮液新品价格较之市场同类产品价格后发现,其无论是头曲还是特曲,价格都高于其他本土中档白酒品牌。如泸州老窖特曲市场零售价为168元-172元,沱牌特曲零售价格为86元,稍微高端一些的T6蓝瓶特曲零售价为258-278元,档次稍微低一些的T3红瓶特曲价格为236元-258元,丰谷特曲蓝色装每瓶零售价120元,红色装为168元等。而同为特曲,五粮液这次推出的价格区间为300元-400元,因此,难怪在新品发布会上经销商不见喜色,反而担忧起新品的销路了。

五粮液加盟 中档酒厂有怨言

不过,对于五粮液推出中档新品,还是有四川酒厂发出怨言:“五粮液降价后已经挤压了我们高端产品的利润空间,搞得我们也只有降价才能留住客户,现在他们又推出中低端产品和我们的产品进行竞争,我觉得这个市场现在像一锅沸腾的粥,随时都有溢出来的可能!”

山西杏花村汾酒集团汾酒营销公司总经理常建伟表示,“中国白酒是世界上最独特的蒸馏酒,固态制曲、发酵、蒸馏。今年高价位白酒受到了很大限制,如果大家都去做中低端白酒,我们的纯梁酿造与酒精勾调的中低端白酒,是没有任何竞争优势的。”

面对上述同行评价,五粮液股份公司副总经理唐伯超向记者回应称,白酒行业是市场经济,哪家的酒做得好,消费者就会选择谁,白酒行业也没有规定只准那家做高端,那家做中端,那家做低端。五粮液也并没有抢占谁的市场份额,发布中低端产品,是在完善我们的产品线,创新驱动发展,使五粮液做到由名酒到民酒的转变。

由于厂家纷纷推出中低档产品,一时间让投资者眼花缭乱。记者发现,目前成都多家白酒专卖店流行起了“混搭”风,国窖1573的专卖店里五粮液横行,郎酒的专卖店里泸州老窖产品成群,“没办法,只卖一家产品做不动,可能五粮液产品迎合了这部分消费者的需求,但另外一部分消费者又不喜欢,所以我们只能把各家的产品都摆上,消费者喜欢什么就买什么,也只有这样我们的利润才有保证。”成都江汉路红花郎专卖店负责人这样告诉记者。

中端毛利低 都来抢并非好事

不难发现,白酒行业进入调整期,如何顺应市场,做出新的战略调整,成为今年各大知名酒企的一道难题。而对于“中端混战”现象,中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍表示,高端白酒企业放弃控量保价,大力发展中低端产品抢占市场,将使二三线白酒压力激增,行业主战场将下移至100-600元产品线,定位新的消费群体。“从二级市场角度看,白酒行业中长期投资价值仍在,但短期应对行业保持谨慎态度。”

不过,值得注意的是,都来抢占中端市场也许并不是件好事。因为高档白酒品牌价值高,市场售价高,毛利率也高;中档白酒价格低,其能够为酒厂带来的利润率也低,记者统计了四川四家白酒类上市公司中高档酒和中低档酒的毛利率,发现中低档酒的毛利率比中高档酒少了不止一半。

如泸州老窖,其高档酒的毛利率为81%,中低档酒仅为30%;沱牌舍得中高档酒毛利率为73%,中低档酒毛利率仅为28%;水井坊高档酒毛利率为82%,中端酒仅为53%。用沱牌舍得董秘办工作人员的话来说:“沱牌曲酒虽然销量很大,但利润额其实并不高。所以,自今年一季度开始,舍得销量下降直接导致公司中期业绩预期也下滑了80%。”