盈利下滑改变直营策略 张裕与经销商矛盾扩大

昨日 （7月24日），张裕A（000869，SZ，以下简称张裕）的一位北京经销商王健（化名）向《每日经济新闻》记者透露，今年7月22日，张裕召集北京经销商开会，修改了年初定下的直营渠道战略。

王健透露，张裕的直供渠道有所扩大。除了商超直供以外，张裕未来将对批发市场以及终端进行直供。不仅如此，张裕的专卖店未来将改变策略，从原来的以经销商为主体，经销商自己负责盈亏，改为以厂家为主体，厂家对盈亏负责。而北京经销商需为终端提供物流配送服务，配送对象多为小型的烟酒零售店。

据记者了解，早在2012年，张裕便计划改变渠道战略，把重心从经销商渠道移到直营渠道。据葡萄酒行业分析师方军透露，张裕这一改变主要是为了抢夺渠道利益，保证产品利益最大化，但效果似乎不尽如人意。

近一年的专卖店发展和近半年的直供发展，张裕的业绩并无改善。张裕7月9日发布的公告显示，2013年上半年，公司营业收入和净利润预计下降幅度不超过20%。而张裕今年一季度财报显示，其营业收入同比下降3.34%，净利润同比下降5.57%。

方军表示，由于经济放缓、政策影响以及进口葡萄酒的冲击，国产葡萄酒企业的业绩加速下滑的趋势将持续。

盈利加速下滑

7月9日，张裕在一段澄清公告中简短提及，“公司2013年上半年营业收入和净利润预计下降幅度不会超过20%。”《每日经济新闻》记者对此联系张裕的董秘曲卫民，截至发稿，后者未给予回复。

今年上半年，国产葡萄酒的境遇依旧处于水深火热中，整体来看，国产红酒上半年行情进一步下滑。

除了张裕以外，中国食品（00506，HK）、王朝酒业（00828，HK）和通天酒业（00389，HK）相继披露盈利警告。中国食品预计长城葡萄酒销售情况呈下滑趋势，净利润同比将大幅下跌。

“前几年还卖得不错，但从2012年开始，产品就卖不动了”。王健对张裕、长城等产品销售量的变化颇有感触。他向记者透露，进口葡萄酒的销售量要比国产葡萄酒多得多，而且，张裕、长城等产品销售情况每况愈下。

辽宁一位不愿具名的国产葡萄酒经销商在接受 《每日经济新闻》记者采访时，直言张裕葡萄酒的销售量“不行”。他表示，张裕以前畅销的产品正逐渐被新产品取代，而且厂家断货现象时有发生。加上张裕自营店的冲击，他的销量不容乐观。

对于业绩下滑、市场表现低迷的现象，上述三家上市公司均表示，经济放缓以及进口葡萄酒对国产葡萄酒的冲击，是上半年业绩不佳的主要原因。

直供渠道扩大

寒冬未过，又面临进口葡萄酒的冲击，改善渠道和提升营销能力成为国产葡萄酒厂商的当务之急。

张裕从2012年便开始进行新一轮的经销渠道变革——尝试直供模式并加强渠道控制。《每日经济新闻》记者此前曾调查了解到，目前，张裕将直供模式和加强渠道控制的具体措施包括一系列人员调整，以及引入商超直供模式。此外，张裕也开始布局专卖店。

王健向《每日经济新闻》记者表示，今年三、四月份，张裕就曾把北京的经销商召集起来开过一次大会，这次大会上张裕明确表示将加强专卖店的开设，不过主体是经销商。然而，在7月22日的北京经销商会议上，张裕却改变策略，将主体变为了厂家，后者的直供范围也有所扩大。

王健称，7月22日的会议中，张裕表示针对北京商超将开设两个部门，一部做大超市直供，二部做中小超市直供；而大型终端店以及批发市场渠道未来也将由张裕负责业务及物流配送。经销商仅负责小型烟酒店这些C类、D类店的产品配送。

王健向《每日经济新闻》记者透露，他的店之前主要针对批发市场，相对来讲所需要的物流配送较少，但经过张裕的改革，现在所要应付的物流需求增大了，因此物流成本也就相应提高，如果张裕产品的毛利不提高，他就不打算做了。在王健看来，不少经销商会因为张裕的这次改革而选择放弃张裕，“卖张裕挣的钱都不如卖进口葡萄酒的多”。

策略备受质疑

张裕直营策略的改变，在方军看来并不明智。他认为，张裕改变直营策略无非是希望渠道的利润更多地流向企业，但是经销商手中的渠道资源是张裕没有的，若直营模式范围扩大，张裕的风险会变大。

方军向《每日经济新闻》记者透露，虽然张裕在北京做直营抢夺渠道利润，但在一些销量不稳定的三、四线市场，张裕还是得依靠经销商销货。

“直营模式范围的扩大，进一步扩大了张裕与经销商之间的矛盾。”方军认为，张裕在行业中不处于垄断地位，经销商完全可以放弃张裕选择销售其他品牌，这变相减少了产品的销售渠道数量。而且，张裕的地区销售公司与当地的经销商都有很深的利益关系，“要是动起真（直营模式范围扩大）来会十分困难”。

此外，业界对张裕的直销能力也颇为担心。深圳某营销策划有限公司总经理表示，直供需要建立物流仓库，以及直销人员队伍，这样的建设，不仅成本高，而且对于张裕来讲，在整体直销和物流的管理上存在不可预知的风险。

记者了解到，张裕专卖店的情况也不尽如人意。张裕从2012年开始，便计划投资5亿元大力开发专卖店。2013年3月28日，张裕曾宣称，从今年起，利用三年时间，张裕旗下的烟台张裕先锋国际酒业有限公司将建3000家专卖店。

张裕在山东的大本营专卖店发展尚可，但北京却并不如意。王健向记者表示，北京的张裕专卖店很少。“本来张裕的盘子就比较小，还是进口葡萄酒销售好，利润空间也大。”一位不具名的经销商表示，张裕专卖店的大规模铺设未来势必会影响到经销商的生意，如果真到那时候，他也打算放弃张裕。