麦当劳悲观看待短期前景 称受四大因素拖累

【环球网综合报道】美国《商业周刊》7月22日报道称，麦当劳发布第二季度营收报告，自称下半年将会“处境艰难”，并指出四个造成这种困境的因素，其中包括休闲餐饮的竞争、成本压力、快餐需求的改变以及欧洲经济的影响。

虽然第二季度麦当劳全球同店销售额增长1%，麦当劳仍警告称，今年下半年将会困难重重。麦当劳一直试图通过低价策略来吸引消费者，但此策略似乎不能完全克服全球因素带来的麻烦。麦当劳在第二季度报告中指出了下半年面临的困难。

该公司指出的因素之一是全球休闲餐饮的竞争。麦当劳由快餐组成的“非正餐市场”正面临挑战。麦当劳11个顶级市场中，有7个销售额在下降。然而麦当劳首席执行官Don Thompson称，虽然销售额下降，但麦当劳的市场份额在增加，从这个意义上将，麦当劳仍是成功的。

第二个因素是成本压力。对于消费者来说，支付能力非常重要。麦当劳的竞争者已开始打折商品，但较高的劳动、商品成本导致利润缩水，麦当劳面对成本压力的能力不够。在美国，麦当劳采取维持价格主张的战略。虽然超值套餐仍占据13%到14%的销售额，但麦当劳正在设计高档菜单以便在时段及价格方面给消费者提供更多的选择。麦当劳公司高管称，他们愿意考虑在未来上调美国市场价格。

其三是快餐需求的改变。美国人的口味正发生改变，因此麦当劳意识到其面临着快速休闲竞争者的竞争。据研究员Technomic称，与2012年美国快速餐饮13.2%的增长相比，快餐销售额仅增长4.6%，同时快速餐饮也正以更快的速度增加店面数量。

此外，欧洲经济是麦当劳22日发布的收益报告中提出的又一个重要影响因素。经济的不确定性限制消费者消费。欧洲市场占据了麦当劳超过三分之一的营业额，占公司经营利润的二分之一，因此如果欧洲继续减少对汉堡的需求，麦当劳近期将面临难题。虽然一些经济学家预测到2013年末，欧洲经济会复苏，但Thompson警告说，从他的角度看，这样的预测可能有点超前。(实习编译：王迪，审稿：李娜)