点赞交际学：网络上，我们用“赞”归纳一切暧昧-张小宝

2013-12-26

本文综合编辑《新周刊》记者钟瑜婷《点赞交际学》、爱范儿作者陈一斌《网络上，我们用“赞”归纳一切暧昧》以及虎嗅网王敏君Joe《在弱关系社区微博里，“赞”这个功能值得存在吗？》。

在热播美剧《生活大爆炸》里，Sheldon一本正经，告诉Penny一个他打算带进棺材的秘密：“不久前，YouTube更改了用户界面，本来是用星级来评价视频，改成了点赞，我告诉人们我无所谓，但其实我很介意。”《生活大爆炸》第七季第一集的这个段子顺手把YouTube黑了一把。

对此，YouTube给出的官方解释是，在评星机制下，大多数人会点击1分或5分，2分、3分、4分遭受极大冷落。YouTube发现，大多数人都不是Sheldon，他们只需要情绪化态度，而非理性、客观、逻辑的分析。

点赞已经逐渐跟理智无关。这个符号早已脱离设计者最初的想象，“喜欢”的本义早已枝杈蔓延，衍生出“朕已阅”、“嗨，你好”、“支持”、“调侃悲伤”等各类暧昧意味。这样的方式看上去是方便了，但交流也变得更加碎片化。原本140字的微博，已经让人只能阅读140字的新闻，而概括了所有评价的“赞”，则让人只能知道别人对自己一种态度。

原本方便我们表达的工具，如今反而让我们变得不善于表达。

嘿，我正关注你，点个赞呗？

2009年，Facebook引入点赞。不需要思考，也不用敲键盘，只要手指轻轻一击。一个数据显示，超过52%的iGeneration（90后青少年）点击了一次以上的赞。微信朋友圈兴起后，赞也大行其道。

一个功能的好坏，重点要看这个功能满足了用户的什么需求，满足了产品的什么需求，是否符合产品的总战略。带着这个共识，我们来看“赞（like）”刚开始出现在强关系社区Facebook里，是作为一种用户互动机制存在的：

Tony发了一张照片，我觉得很好，但一时又不知道说什么，于是我点了赞，Tony收到后，感受到了我对他照片的喜欢。我和Tony之间很轻松的完成了互动。

Tom交了一个女朋友叫Lisa，Lisa是个社区活跃分子，每天发好多feed，为了表示对Lisa的care，Tom每天会在Lisa的feed下面给她评论，不论feed的内容是什么。但是久而久之，Tom发现其实两人之间没有那么多话好说的，想在Lisa的feed下面进行评论首先得想半天说什么，浪费时间和精力，可又想让Lisa感到他的关注，于是Tom很苦恼。有一天，Tom发现了“赞”这个功能，这下好了，在他没有什么话说又想让Lisa感受到关注的同时，“赞”是个不错的选择。

“蜻蜓点水式的赞，意思是——嘿，我正关注你。”麻省理工大学的教授Sherry Turkle的研究证明，今天的人更希望用“小啜一口”的网络社交方式，而不是大段的真实对话。

为什么除了“赞”以外，就没有别的态度可以表达？知乎上一个关于“点赞党心态”的问题，有人归纳总结了以下几种原因：1.心地太善良，很难对朋友的新装修或新旅行视而不见，表示下“朕已阅”；2.好久不见，无话可说，但我还在关注你，不用回复了；3.确实说得不错。

美国加州州立大学的心理学教授LarryRosen的看法更加乐观。他在《点赞的力量：我们喜欢被关注》一文中写道：每天数小时沉溺在Facebook等社交网站上的年轻人，数次“小啜”式地与人沟通，就像喝水一样，虽然一小口水不能满足你，次数多了，饥渴仍然会得到缓解。

但令人感到悲哀的是，Turkle发现，点赞行为对人与人之间的真实了解并不起作用。点赞式的社交里，亲密感并不完整，因为它并不一定能转为现实中的人际联结。QQ上存在的类似点“赞”功能的“摸摸”，会不会一直摸到别人的心窝子里去？某些时候，“赞”比“摸摸”更可恶，至少“摸摸”表达了一种安慰的态度，但那些在别人谈起伤心事，却因为贪图一时方便而点“赞”的人，则让这种表达安慰的方式，变得轻佻。

数据分析专家MoiraBurke也有类似的发现。他在《大西洋月刊》中撰文写道：利用Facebook的点赞按钮去跟朋友沟通，能够有效地增加社会资本。但这种懒惰式的点赞按钮，带给人们的满足感不如组合式的沟通方式：点赞加评论。擅长用组合沟通的人，能够有效地减少孤独感。相反，只喜欢点赞的人，孤独感并无减少。

“赞”还有更加普遍的运用方式，那就是在别人谈论什么的时候，跟风表达自己的赞赏。在微信朋友圈里，点赞的按钮成了证明你自己存在的通行证。看到某位朋友的照片下一群朋友在点赞，你也忍不住点一个，以便提醒大家，你也是这个圈子的活跃分子，这种感觉真的好吗？一位用户在知乎上问：“如何减少微信朋友圈带来的焦虑？”她发现，一旦有领导在朋友圈发状态，下面点赞的都是同事，“我不想让人觉得自己不合群”，这个小圈子让她崩溃。

希望自己获得关注虽然是人的天性，每一次赞都意味着有一个真实的人在后面关注，但“关注”仅仅是浅层次的情感交流。当你过生日的时候，你希望收获一堆赞，还是希望别人认真地写几句话，表达祝福？用轻佻的方式表达情感，只能让我们对感情愈加不认真吧。

点赞引发嫉妒

假期出游，你往朋友圈里发照片，然后每隔五分钟，你会去刷刷点赞数。

人们总是希望在社交平台上展现自己最好的一面。研究证明，自卑者和高度自恋者每天在Facebook上逗留1小时以上。“如果我们只是想变得快乐，很容易。但我们想比别人更快乐，这很难。因为我们总是以为别人比我们快乐。”显然，网络社交世界让孟德斯鸠描述的这个趋势更加严重。德国柏林洪堡大学以及达姆施塔特工业大学的研究组发现，用户们会比较自己和好友收到的照片究竟获得多少个“赞”，点赞现象也成了引发嫉妒心理的原因之一。

网络上还有“什么样的照片会被点赞”一类的文章

在《Facebook引发嫉妒心理：用户生活满意度的潜在威胁》报告中，研究者指出，社交网络引发的嫉妒心理无所不在，会降低用户的生活满意度。被动浏览会让人产生反感，用户主要是在嫉妒别人的幸福生活、度假方式和社交活动。三分之一的人在浏览Facebook后感觉心情更糟，对生活更加不满；而那些只是浏览却没有上传任何信息的人受到的负面影响最深。

也不能怪朋友发的都是炫耀帖，因为真正的悲伤太难跟人分享。你能回想起在朋友圈看过真正的黑暗心理吗？朋友圈里大多“悲伤”，都离生老病死远着呢，既微小又自我调侃，诸如“我的手机第三次掉马桶了”、“胖到被误会成怀孕，阿姨给让座了”、“编辑催稿了，一个字没动”……

就算是真正的“悲惨事故”，比如王菲的离婚宣言——“这一世，夫妻缘尽至此，我还好，你也保重”，多数粉丝支持的也是女神的淡定气场。

有评论者称，Facebook永远都不可能做的事情，就是推出“踩”的功能。墙内外都一样，在最大众的社交平台上，舆论导向一定积极向上。

点赞曝露个人特征

点赞还有一个忧虑：手指轻轻一按，你便可能曝露了个人特征，将隐私透露给不怀好意的商业公司、政府和身边人。

车祸夺走了女主角玛莎男友艾什的生命，玛莎偶遇根据艾什的网络社交痕迹塑造的一个机器人。英剧《黑镜》第二季第一集的剧情如今有可能变为现实。英国剑桥大学心理测验学中心的Michal Kosinski和他的两位同事的最新研究证实，人们的许多个人特征，诸如政治倾向、宗教信仰、性别、种族和性倾向，都可以通过他在Facebook上的“赞”进行预测。

Kosinski等研究人员开发了一个数学模型，依据5.8万位美国Facebook用户的“赞”记录来预测他们的各项特征和偏好。之后，他们将模型的预测结果与这些志愿者的Facebook档案信息以及通过在线测试得出的智力、人格和生活满意度等信息进行比对。

结果，这个模型非常准确地预测参与者的性别、种族出身和性倾向。其性别预测正确率高达93%，95%的概率能准确识别黑人和白人，同性恋和异性恋的识别率达88%。同时，该模型对民主党人和共和党人、基督教徒和穆斯林进行识别的概率高达80%。但是，这个模型在预测恋爱状态、药物滥用以及父母离异状况等方面的准确度较低。

值得注意的是，父母离异状态的预测率为60%。与“父母离异”关系最大的几个“赞”的内容是：“对不起，我爱你”、“如果我和你在一起，那么我就只想和你在一起，我不要其他任何人”。在Kosinski看来，此研究结果的意义在于，“像父母离异这样的生活事件，会给人们留下永久性的行为痕迹，而这种痕迹可以在网络环境中被检测到”。

Kosinski暂时也无法解释，为何一些特殊的关键词恰好能预测用户的个人特征。比如，“暴风雨”、“《科尔伯特报告》（一个脱口秀节目）”、“科学”、“薯条”这几个关键词最能有效地预测人的高智商，而另一端，“丝芙兰”、“我喜欢成为一个母亲”、“哈雷•戴维森摩托车”、“Antebellum（一个乡村音乐组合）”则有效预测出一个人的低智商。

就算你没有在Facebook上留下“支持同性婚姻”的痕迹，一些更隐晦的爱好譬如喜欢布兰妮•斯皮尔或者《绝望主妇》，都一定程度上曝露了你的同性倾向……所以，点赞到手软眼疲的用户们得小心了，你们的个人隐私已经越来越受到威胁。

总而言之，“赞”用了一种含混不清、略带暧昧的态度来概括评价，让网络千人一面。像这样子用“赞”的方式，和常见的“呵呵”意义差不多：

“呵呵”二字在文字聊天中使用的频率非常之高，特别是双方都无话可说，又不好意思主动中断谈话，于是只能用这二字概括了内心的所有纠结。

如果将以上这段话中的“呵呵”换成“赞”：

“赞”一字在社交网络中使用的频率非常之高，特别是网友看见别人的帖子想评论又无话可说的时候，于是只能用这一字归纳态度上的所有含混不清与暧昧。

毫无违和感，是吧？

“赞”在不同社区的价值迥异

一般来讲，在强关系社区里，“赞”更多是在“用户有互动需求但表达需求不强（表现为没什么话说，或一时不知道说什么）”的情况下使用，而评论更多是在“有互动需求且表达需求也强烈”的情况下使用。“赞”和“评论”作为强关系社区里的用户主要互动机制，两者在使用时用户的心理模型是完全不同的，而且是互补的，一点都不矛盾。也符合强关系社区以用户交流互动为主的总定位。所以，纵观一些强关系社区——Facebook、微信、Qzone，“赞”的使用频率都不是很低。在很好的满足用户需求的前提下，再用“赞”来收集数据达到公司的战略。这种情况下，“赞”的设计是成功的。

在强关系社区中，“赞”更多的是用于用户之间的交流互动，在乎的是人，而不是信息。在强关系社区中，“赞”的作用是“互动交流”而不是“信息认同”。

但是在弱关系社区中，我们更在意的是信息，是因为某个兴趣或者某个爱好我才会对你感兴趣，而不是因为对你感兴趣才会对你的信息感兴趣。那么在这个时候，“赞”的作用主要是“互动交流”还是“信息认可”？

假设，Rich是我微博上的一个好友，但是我们并不熟悉，因为他发的微博很有意义我才会关注他。那么在这个基础上，当我有对他的互动需求时，一定是因为他的信息的某个话题，这个场景下，我会在去“评论”来阐述自己对这个话题的一些看法。由于我一定是对他说的一些东西有想法的时候才会有互动需求，那么这个时候也必然会有表达需求。也就是因为有了表达需求才会有了互动需求。所以不会存在“有互动需求而没表达需求”的情况。这时候，如果作为互动交流的一个功能，用户没有去点“赞”的心理需求。

所以，在弱关系社区中，“赞”如果作为“互动交流”机制出现的话必然是失败的。但在弱关系社区中，“赞”如果作为“信息认同”的机制会怎么样呢？

微博“赞”功能为何该被抛弃

在知乎中，赞作为主要的也是唯一的“信息认同”机制是非常成功的，当然，这与它“重沉淀不重传播的”定位和认同机制的唯一性有很大关系。

但是，在微博中，“赞”如果作为“信息认同”机制，却是很失败的。原因如下：

1，首先是“心理模型”的唯一性，导致只能有一种操作行为。比如，上面提到的交流互动时，就基本可以分为两种心理模型：有互动需求没表达需求，有互动需求也有表达需求。两种不同的心理模型造成了两种互补的操作行为：赞和评论。

2，在1的基础上，导致如果有两种操作行为的话，就会互相矛盾，给用户造成干扰。也就是同一种心理需求有两种实现方式，那么这两种实现方式必然是矛盾的。

3，在有矛盾的情况下，必然是用户对哪种方式更加熟练、更加习惯，就会用哪种方式。“转发”要比“赞”早得多，用户已经建立起了使用“转发”的心里模型，很难改变。自然“赞”就没人用了。

4，“赞”的通知机制和“转发”不在同一层级，相信微博用户都有所体会，“赞”的通知机制隐藏得太深，往往是有人赞了我，我却不知道。

由于以上四个原因，导致微博的“赞”的设计失败。

微博应该怎么办？

1，经过以上分析，“赞”的设计如果想成功，必须是在作为“信息认同机制”的前提下。

2，而“信息认同机制”如果想做得好，必须确保它的唯一性。不然用户会不断在“转发”和“赞”之间犹豫。“转发”还是“赞”？想了半天，还是用熟悉的吧。给用户造成认知心理负担。

3，转发是用一种产品功能实现多种产品目的：信息认同，信息传播，信息生产（加自己信息的情况下）；而相比较赞比较单一。

4，基于2和3，微博应该放弃“赞”这个功能。