袁岳：美式民调在中国水土不服，怎么办
11月20号，零点研究咨询集团董事长，清华大学、南开大学兼职教授、电视主持人袁岳做客观察者网，畅谈如何通过民意调查与社会研究调查认识中国：中国与美国的民调，以及民意基础存在巨大的差异，因而需要在方法上不断创新。
中美民意调查的差异
民意调查，也叫公共意见调查（Public Opinion Polling）。在新闻中，我们经常能听到一些西方媒体、机构做的民意调查，其实中国的民意调查规模也不小，但与美国等西方国家相比，有几大差异：
首先，民意调查的主要目的不同。
在美国，典型的公共意见调查中，有80%是用在政治家竞选或调整施政议程上。作为政治家要不断与选民互动，因此政治家对民意调查的使用是最主要的。
而中国的民意调查与美国等西方国家有个巨大的区别，委托量最大的是中国地方政府出钱做的公众考评，也就是由地方政府出钱，看老百姓对自己是否满意。这一点中国人自己与外国人都不太知道。
一些大城市和我们合作的时间最长，已有十几年。当地政府的每一个部门都要接受公众考评，包括党的部门，以及一部分公共事业单位，现在这些大城市的考评基本上已经到了街道级别。
目前与公共政策相关的公共意见调查实际上约70%是这一类的。而在美国，Polling不用于考评政府部门官员，不会让老百姓来评价专业行政人员（事务官），老百姓主要评价政客（政务官）。
其次，简单调查所能得到的结果不同。
美国的Polling实际上是Opinion Reaction，即观念反应，比如倾向于选哪个总统。对于候选人而言，需要民调的参考来决定竞选策略：当前需要更强调经济、环境还是教育；对堕胎的态度该更严厉还是更缓和；或者是否该支持控枪，等等。基本上还是Lighter Research，就是说从研究角度讲比较“轻”，只是让调查对象表现态度。
中国有个很重要的区别，民意调查如果像西方那样只是打电话问意见，就单件事，他的表态价值有限。很重要的原因是，大部分研究对象对我们研究的事情并不了解。这些事他从来没想过，如果一定要给出选择，就胡乱给一个。
比如，调查对现在环境宜居度的看法。如果去问农民工，他反问你，啥叫宜居啊？不同的访问员对宜居的解释还不一样。这个信度就有问题了。
而西方公共政策，民众知情度很高。但我们的老百姓往往不知道某些规定到底是怎么回事。报纸里那些“制度上墙了，群众在看”的照片都是摆拍的。我过去在司法部工作，普法时没有老百姓吃饱了撑天天学法的，一般都是“进去”了才开始学的。
我们有时为准确地测试这种结果，会做一些实验。某市政府出台机动车限行政策，如果直接问老百姓是否支持，一般都会说不支持。其实是很多受访者不知道政策内容，反对比率很高；而知道政策内容及设计初衷的人，对限行支持率就很高。
即使调查对象与我们研究的事情很相关，他们对此事的了解也是有限的，而且会影响调查的结果。假如某个政策涉及了创业企业的财政补贴，我请来200个创业者，有大学生、也有其他学历的。这些人到现场后，先做一个盲测，问他们知道不知道该政策，怎么看等等。然后，我们把相关政策逐条通俗地解释清楚，还有Q&A互动，结束后再做测试，就会发现结果明显不同。
因此，需要有基础性研究，加上对行为的深入观察研究，再加上意见研究，总和在一起才有价值。我之前举的调查“小姐”的例子，就很说明问题。
再者，民调结果自身的公共化程度不同。
西方大部分的Polling会公布，Public Opinion Polling就可能变成Public Opinion。公共意见再回馈到媒体上，再次公共化，就会影响其他人的观念。
台湾有一个说法：民意调查影响了民意。很多老百姓不清楚哪个候选人能力更强、更合适，就根据民调来选择，出现台湾话中“西瓜偎大边”（选择强势一方）的情形。
在台湾，可能民进党调查某某支持率有78%，而国民党调查只有18%，针对同一人，蓝绿两营调查结果是不一样的。台湾跟美国比起来，政治操控民调的程度非常高。台湾只有一两个机构被认为比较中立、客观，如“山水民调”，被两派一致认为是可以参考的。两个阵营自己做的民调其实是宣传的一部分。
我国目前很多地方政府，包括中央政府，在出台一些与民生相关的政策时，使用民调的概率比过去高很多。在劳动、计生、卫生、救灾等领域中，我们与政府的合作是比较多的。但为什么很少有人知道中国政府已经做了那么多民意调查？因为我国民调的重要特点是保密。所以我们虽然有了这方面工作，但并未让大家认知。
第四，民意基础本身，中国与西方也有很大差异。
第一，我们多数人没有稳定的宗教信仰，所以在接受海量信息时选择性不强；
第二，我们对新鲜信息的欢迎度比任何一个社会都高。
老外很少整天捧着手机接受新鲜信息，日本人接受程度已经比较高了，但也不像我们吃饭时都手机不离手。
有一个美国教授跟我说，无论是开会、讲课、讨论，听众全都在玩手机。这代表我们通过这些渠道在进行快速信息互动。结果就是我们的观念（Opinion）总在变化。早晨是这么想的，看一天社交媒体，晚上想法可能就变了。信息影响了我们的输入，所以我们的输出也是经常改变的，公共意见的动态程度大大提高。
而且，由于以上两个因素，中国一个家庭里的“民意”有这样的特点：很少出现同一的家庭价值观（Family Value），而是分裂的。为什么呢？爷爷奶奶不使用互联网，父母较少使用，孩子使用很多，如果接受信息时又没有很强的选择性，就会导致这三代人的观念差异巨大。
最后，中国人和美国人对于一些词语的理解有文化差异。
在民意调查的选项里经常会出现“一般”这个选项。其实，美国人和中国人对“一般”的理解是不一样的。美国人的理解是，没有那么好，也没有那么差。中国人不是。中国人对“一般”的理解是，其实干得不咋地，不过呢，不太好意思说。所以你把“一般”去掉以后，选择的流向是不一样的。美国人是一半到上面，一半到下面，我们是80%到下面。
因此，工具本身也需要研究。我们改变了量表，不用“满意”“不满意”，而用一个递进的量表，就是“完全不满意”“有一点点满意”“有比较多的满意”“总体是满意的”和“完全满意”。这个量表比那种两端“完全不满意”“完全满意”，往里“有点不满意”“有点满意”，中间弄个“一般”的，要来得科学些。
调查独特的中国，需要创新方法
由于中国的民意有上述特点，我们研究时面临的问题是：第一，如何快速把握人们观念的变化；第二，如何在人们观念快速变化时看到稳定的东西。
这对传统研究方法提出了挑战。传统方法假定一小时的访问就搞清楚你的看法了，问题是下一次访问时，观念可能就改变了。但还是会有一些基础性的东西比较稳定。所以我们要知道快速变化的流行意识层面，也要知道基础意识层面，因而必须在研究的方式方法上做出改变。
举例来说，我们正在做社区研究法，替代单次访问法。什么是社区研究法呢？比如我们要经常访问这500人，就把他们邀请到一个网络实验室讨论，形成一个虚拟的“社区”。
调查也不是一小时就解决。有一些基础问题供他们讨论，在整整一个月的时间里，任何时候参与者有什么想法，都可以发布到网络社区里。而且允许引用其它信息，如书、照片、多媒体等。
例如研究中国概念车。大家现在开的都是德系、日系、美系车，但我们内心中是否有对中国概念车的需求？那我们就会用六个月的时间呆在网络社区中，从各个角度刺激你，看你有什么反应。这就是社区研究法。
我们发现社区研究法明显比短时间访问要好。比如社区研究法会研究人们正在考虑的问题。创新的东西是隐而未现的，似乎有一些迹象但又不明确，是朦胧的，人们很少会把这些东西完整地表达出来，人们能表达出来的都是稳定的、成熟的、大块的。
问一个人过去一个月你身上发生了什么？人们都会回答发生的新奇的事情，很少会说自己做的基本事件。政策与商业通常是基于稳定需求，而不是简单地基于新奇。如果是一个动员部门，通常会基于基础需求做出决策。但如果是创新部门进行调查研究，就更重视新的、可变的东西。如果是研发部门就会更注重隐而未现的部分。
可见，不用目的的研究，使用的方法是不同的。比如新闻传播中有一个理论，“沉默的螺旋”，也叫“沉默的大多数”。科学的调查是包括“沉默的大多数”的，这些人虽然不说话，但的确正在消费，而且有想法，只是不爱说，尤其不爱在公众中表达。只有用科学的抽样方法，才能把这些人代表出来。
但如果是为创新产品进行调查，如下一代手机，研究沉默的大多数其实没有意义，因为沉默的人不仅是表达的沉默，也是搜集的沉默，他们不善于搜集信息。引领他们的是意见领袖（Opinion Leader）。
如果在研发新概念，特别是政策性新概念时，我们就需要去找Opinion Leader。他们的特点是问卷不适用，在他们眼中问卷上限制性的选项太笨了，不足以表达创造性。所以用问卷这样的方式显然不合适。这时我们会建立一个网络座谈会，我们允许讨论要点由被访者设定，大家再根据这些要求贡献自己的意见，是递进式的，不断深入。
我们会不断使用新方法研究问题。比如很多人喜欢议论某些媒体或某些人到底是“左”还是“右”？
其实对我们来说，只要资料足够多，就能分辨“左右”。比如我们邀请五百个年轻人，只要他们有微博、微信或其他社交网站，任何地方留下字，不管是五六十万、五六万、五六千，我们很快就可以分辨出他的政治光谱，归在从左到右的16个格中。我们仅仅用看上去与政治不相干的微博，就可以分析出来。
我们在完成类别研究后，再进行Opinion Research时，就提供了一种解读的可能——用你自己的观念解读你的结果。
在研究中有一种伪研究，就是用我的观点解读你。而最好的研究角度，是用消费者的意见解释消费者的行为，用公众意见解释公众行为。过去最笨的办法是把这些受访者找回来，再问他们“你们觉得自己这是什么意思”。
调查20年的变迁与创新
回想20年前创业做调查机构时，那时也用很多“笨办法”。我们都是敲门进入家庭调查，到现在为止，累计使用过25万大学生做访问员。有些人成了老总，成了留洋的博士，在国外偶遇，还会突然叫住我，戏言给我打过工。
刚开始调查时，老百姓搞不清这是干什么，基本理解为媒体采访，很好奇：你怎么找到我的？他们也很支持调查，许多人还十分热情。20年前我们开始做时，拒访率，就是敲开门后被拒绝的比率大概在5%。10年前，入户拒访率在35-40%，目前入户拒访率在70%。
10年前民调开始大量使用电话，目前我们的电话访问已经超过了50%。而且相应技术也在发展，程序能随机筛选出电话，随机拨出电话，自动跳过空号码、单位总机等，最后可呼出的号码就是合适的住房电话。电话拒访率在35%左右。美国电话访问拒访率在75%左右，总的来说，电话访问已经成为调查的“主力”方式。
过去的五六年，E-Mail调查有所发展，但与全世界相比，中国发展相对较慢。以日本为例，普通民调或市场调查，用E-Mail完成的已经占10%左右，中国不到1%。原因是中国的垃圾邮件太多，所以E-Mail的访问率特别低，导致成本很高。
而现在我们探索的某些新研究方法，与传统方法相比，甚至有点不可思议。
我们有个公益组织“黑苹果青年”，其中一个活动就是闪聚。在任何城市任何地点，只要发出闪聚令，瞬间就会有很多青年聚集在一起。通常是做主题闪聚，比如主题是“如何不被剩下”，然后一帮怕被剩下的人就来了；提出“社交也是生产力”，一帮对社交感兴趣的人就来了；说“创业者怎么找钱”，一帮找钱的人就来了。
这是一种社会动员方法，同时也是研究方法。用一个主题就能找到感兴趣的人群，用头脑风暴就可以进行讨论。
这都是学术界的传统研究不会使用的。但我们发现用这种方法很有好处：获得信息十分快速；信息新鲜度很高；而且，会显著地带来经济上的收益。
正视差异，也要讲“与国际接轨”
目前，外国调查机构在中国的研究仍受到一些限制。但像张维为老师等学者，做比较研究，肯定会接触到各种民调数据。其实，我们与皮尤研究中心等也是有合作的。
比如说美国有一个社会调查，叫General Social Survey（GSS），这个在中国不让做。但我们的“生活质量调查”，就跟那个GSS很像，对不对？所以，不让做我们就不做。咱们做一个自己的，跟它很像。做完之后，它拿去作对比，很好用。
我们在国际领域有一个调查，叫“中国人眼中的世界”，每年都做。在我们这个调查中，有很多皮尤没有的问题，但是皮尤有的问题，我们都有啊。所以它要做国际比较的时候，拿我们的就可以用。
所以我经常研究全世界一些调查，比如说俄罗斯有一个研究，日本有一个研究，我先看一下，这个玩意儿不错，然后我再照着它，在中国做个差不多的，与它“接轨”。这样，我做对比研究就很容易。这种方式是个讨巧的方式，是模仿，也有创新的元素在里面。