冷哲：在中国才有好吃的美国快餐

9月10日晚间，麦当劳公布了8月份的同店销售业绩。报告显示，8月份全球同店销售额增长1.9%，但包括中国市场在内的亚太、中东和非洲地区的同店销售额下滑了0.5%。无独有偶，预计8月肯德基在中国的销售额也将下跌12%左右。过去二三十年中，洋快餐在中国高歌猛进，时至今日逐步趋向饱和，并且受到本土快餐的挑战。

麦当劳和肯德基的发展史覆盖美国快餐的所有特色：快速、标准统一、工业化生产、流水线作业。但是出国旅行的人们往往会发现，即便是同一品牌的快餐，即便是同样的工业化、标准化生产，美国的快餐往往没有国内的好吃。这又是为什么呢？

**首先，各个快餐店都会针对本地人的口味开发不同的品种，在中国开发的品种肯定更适合中国人的口味。**当然，中国人的口味也是非常高的，往往外国人到了中国，也觉得中国的洋快餐比外国的好吃。**其次，各地的食品原料都有不同，这与各地法规和习俗有一定关系。**比如美国和欧洲一些地方，宰杀之后往往不放血，于是快餐中的肉制品就比较腥。各种酱料、面饼等等的生产原料与生产流程也可能有所不同。在进入自己的生产流程之前，快餐店对这些食材的情况往往难以控制。

在这当中，人员也非常关键。在中美两国吃洋快餐，你首先注意到的恐怕是店铺的清洁程度。虽然大多数美国的快餐店谈不上不卫生，但总觉得比国内的脏。这是因为中国的快餐店打扫得更频繁。同时，中国洋快餐的食品也比美国的更精致，烹饪更精良。其原因也很简单——中国的快餐店员工和店长的工资，处于社会中等和上等水平，而在美国则是最低和中等水平。美国快餐店员的工资，基本上比当地最低工资标准高不了多少，这样的薪水所雇到的员工，无论能力还是敬业心，恐怕都无法与其远在中国的同僚相比。

与各自的工资水平相比，中国洋快餐仍然比美国的“贵”得多，因此质量和口味自然就比美国的好。

那么这些快餐的未来又将如何？

20世纪50年代，雷蒙德·阿尔伯特·柯罗克创造了跨地域的标准化。但是，随着快餐在世界各地的发展，一个快餐连锁不可避免地要根据当地口味推出新的品种。人们的口味并不是一致的，在美国销量很好的汉堡，在中国可能就卖不出去。比方说洋快餐在美国喜欢放酸黄瓜、炸熏肉之类，在国内就比较少。而国内的川辣双层鸡腿堡，在美国推出估计也不受大多数人欢迎。

因此，菜单和口味的本地化，对快餐有着非常重要的作用。这方面做得最极端的，无疑是肯德基。一个吃惯了中国肯德基的人走进一家美国肯德基，一定会大为惊讶，因为他吃过的大多数肯德基产品在那里都没有销售。而在美国主营的肯德基产品，在中国也往往处在菜单里乏人问津的角落。

其他洋快餐在中国长期无法超越肯德基，虽然进入中国的时间早晚是很重要的因素，但笔者认为，这种本地化的力度则更为关键。对于大多数人来说，西方食品就算做得再地道，恐怕也只适合偶尔换换口味。笔者的亲属曾到美国旅游，在长途旅行中连续吃了两三天的汉堡，然后就无法忍受了。我想大多数中国人也是这样。而一个快餐厅的经营目标恰恰是要为人们提供日常食品，恨不得人们一天三餐都到自己这里来吃。因此，快餐本地化是不可避免的趋势。

**中国本身饮食文化高度发达，所以无论对自身还是对外来饮食，都有着非常高的要求。**在这种条件下，本土化就意味着快餐店菜单的扩大，加工流程复杂化、精细化。这不但需要巨大的菜单研发力度，还需要生产流程进行调整和增强。这对欧美一些生产流程单一的快餐企业提出了极大的挑战。

在中国成功的西餐连锁，无一不是把本地化做得出神入化的企业。必胜客尽管在美国的快餐披萨店里也算得上“高端”，但和中国的必胜客完全不是一个水平。牛排店往往备有各色牛排汁，而美国牛排其实极少配特殊调制的汁，肯德基则连蛋花汤都卖。这些企业把外国饮食与中国的口味结合起来，因此获得了成功。

可以预见，未来中国洋快餐的食品水准还是会超过其外国同品牌的快餐，同时其相对价格也会高于外国同行。同时，他们也会受到本土餐饮业的冲击。

每一个快餐连锁，其背后的根本都在于菜单研发、流程研发和食材供给，这些要素与西方饮食风俗并没有任何必然联系。近年来，首先是一批本土“洋快餐”出现，但对真正洋快餐造成冲击的，无疑还是结合了外国快餐经营模式与本土食品的“土快餐”。在一些城市，连锁土快餐已经开始从肯德基等企业手中夺得市场份额。毕竟，天天吃，还是本土食品更顺口些。

另外，对快餐业来说，中国无疑是一块比欧美更得天独厚的市场。中国人口密集，快餐的翻台率比欧美都要高得多。只有纽约、伦敦等少数欧美一线城市才能和中国三线城市的快餐翻台率相比。尤其是，中国的城市化还在稳步推进中，快餐产业仍然会有一段不短扩张期。

因此，我们未来会看到越来越多的土快餐。洋快餐还会继续发展和本土化——或者被淘汰。

小资料：标准化模式推动洋快餐发展

西方快餐的起源，要追溯到19世纪中期。当时英国拖网捕鱼的作业方式逐渐发展普及，这使得鱼类产品极大丰富。同时，英国铁路网也构建成型，于是，在工业密集区（也就是当时的人口密集区）的平民百姓也能很容易吃到非常新鲜的鱼。然而，当时的工人阶层没有时间和金钱去吃餐馆里精心烹饪的鱼。此时，面向工人阶层的一种简单易行的烹调方式诞生了，这就是我们今天熟知的“英国招牌菜”——炸鱼配炸薯条（Fish and Chips）。这道菜做起来非常简单，也很快，热量也不差，适合当时工薪阶层的需要。这可以算作是现代快餐的雏形。

美国的快餐大致起源于上世纪二三十年代。随着当时汽车的迅速普及，一种新的就餐形式诞生了，那就是所谓“汽车餐厅”或“驶入餐厅”（Drive-in Restaurant）。说白了就是一个餐馆基本只有个厨房，外面是个很大的停车场。汽车开进来停下，然后侍者过来点餐。食物盛在托盘里送上来，挂在车门上，用餐完毕后侍者收回餐具。这种餐馆形式主要在加油站和商业区域比较流行。

1902年，美国第一家快餐店Automat诞生，它的特点是品种少、菜量大、收费低。员工在厨房将咖啡、汉堡或其他食物做好后，从后台放到自动售货机里。顾客在大堂中向自动售货机投币，然后拿取食物。这家企业一度在纽约开设了40家分店，但由于其他快餐企业的兴起，以及美元通货膨胀（投币买东西必须支付非常多的硬币），所以逐渐衰落。

1919年美国现代意义上第一家快餐店A&W Root Beer（可直译为：艾伦与怀特·根汁汽水）诞生，并于1921年开展连锁快餐业务。1921年白色城堡（White Castle）创建，它首先创造了标准化的快餐烹饪流程。

随后1923年，麦克唐纳兄弟建立了第一家麦当劳，他们学习、沿用了白色城堡的生产经营理念。麦克唐纳兄弟后来发现，他们卖的食品之中，汉堡的销量明显高于其他。于是他们在1948年毅然将餐馆停业3个月，重新规划。他们将菜单缩减，主要局限于汉堡，并配以炸薯条和各种汽水。兄弟两人还在标准化快餐生产流程之上设计了汉堡组装线。据说，麦克唐纳兄弟的这一创意影响了亨利·福特，启发了后者发明汽车的组装线。麦当劳的这种营业模式也就是现在美国大多数快餐店的营业模式。麦当劳因此在快餐业中一直非常强盛，如今仍然保持着世界最大连锁快餐店的地位。

1954年，雷蒙德·阿尔伯特·柯罗克在经营厨房用具时注意到了麦当劳的业务。当时他的主营业务正在下滑，而他发觉麦当劳的商业模式具有极大的潜力。他通过极大的努力从麦当劳兄弟手中获得了麦当劳的经营权。正是这个人将快餐连锁店的标准化提升到了今天的标准：要求所有旗下分店，无论是位于亚特兰大还是东京，都必须采用统一的食品生产流程，生产口味完全一致的食品。他的这一举措，使得麦当劳一跃成为世界最大快餐连锁品牌，今天，麦当劳在世界120个国家拥有超过三万家店铺。

销售额位居世界第二的，则是大家最熟悉的肯德基。肯德基在美国可以算是“非主流”快餐，这是因为它在美国的主营食品曾经只是炸鸡。是的，没有汉堡，也没有鸡腿堡、烤翅堡、猪排堡，只有炸鸡。近年来为了应对“油炸食品不健康”的标签，肯德基也开发出了烤鸡。同时与主营牛肉汉堡的A&W Root Beer合并经营，从而让菜单不那么单调。但要单说肯德基，其菜单基本就是三种口味（烤、炸、脆皮）、三个部位（鸡胸、鸡腿、鸡翅）、四种配菜（小面包、玉米粒、沙拉、土豆泥）。其他辅营一点海绵蛋糕、香辣鸡翅之类，这和多数美国快餐都完全不同。就其口味、品种而言，美国的肯德基远远比不上国内的水平，不要说什么“墨西哥鸡肉卷”、“新奥尔良烤鸡腿堡”，就连蛋挞都没有。

肯德基也有一段有趣的往事。它的创始人是出生于肯塔基州的哈兰德·桑德斯上校。40岁以前，他从事过很多职业，其中包括陆军士兵（“上校”是1948年州长授予的名誉头衔，桑德斯实际上只当过4个月的兵）。1930年，40岁的桑德斯接手了一个加油站，并在里面开设了一家只有一张桌子的小餐馆。后来产业逐步扩大，桑德斯也开始研究菜谱，并发明了肯德基的招牌炸鸡。上世纪50年代时，由于新建的州际高速公路并没有经过他所在的地区，所以过路旅客逐渐减少，他最终不得不关掉了自己的产业，开始推销自己的菜谱。1952年他成功地向皮特·赫曼授权了自己的菜谱，世界第一家“肯塔基炸鸡”在犹他州盐湖城开张。现在肯德基在全世界有超过18000家店铺。