淘宝最新报告《县域网购发展报告》透视淘宝里的中国

昨天，淘宝发布《县域网购发展报告》，用数字展现了2006个“你不了解的县”。哪个县在网上出手最豪爽？哪个县最会省钱？哪里的人爱买理财产品？哪儿的人爱买山寨机？这些都在淘宝《县域网购发展报告》里一一呈现。县域地区网购金额最高的义乌甚至击败天津及多座省会城市。

报告所涉主要数据均来自淘宝网及天猫的成交数据，时间范围为2012年1月1日起至2012年12月31日止。部分用作对比的数据（如人均收入和人口数）来自国家统计局数据，部分资料引自麦肯锡全球研究所报告。

报告所指的县域地区包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区和县级特区在内，共计2006个。

县域地区网络购物开始发力 逆袭一二线城市

报告指出，截至2012年11月底，淘宝系成交额已经突破万亿。虽然这其中，一二线城市作为网购主要地区占了大部分份额，但值得注意的是，以县域地区为代表的低线地区已经发力。

在2006个县域地区中，2012年共有超过3000万的人上淘宝购物，去年仅在淘宝购物就花费1790亿元，比上一年增长了87%。

县域地区与一二线城市相比，诸多关键数据全面领先：人均网购次数54对39，人均购买量388比349，人均花费5600元左右对4750元左右。

县域地区网购者关键性人均数据领先一二线城市

此前，淘宝网还发布《中国城市网购发展环境报告》，2012年上半年，六线城市的新增用户数增加了150.6%。《2012 年中国消费风向标报告》则显示，在过去一年里，家庭平均月支出方面，四线城市和农村市场正处在增长爆发期，这为低线城市的网购发展提供了先天的环境沃土。

县域网购市场更加关注传统线下企业。红蜻蜓、九牧王、全友、飞亚达、kappa、卡罗来、七匹狼、水星、美特斯邦威、达芙妮等线下知名品牌都受到县域用户的追捧，其在县域地区的成交规模比一二线都要高。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每100元中，就有42元来自于县城，来自一、二线城市的仅有31元，其余27元则来自于三、四线城市以及海外、港澳台用户。

县域地区消费者比一二线城市更爱网购大牌产品。报告从淘宝天猫上抽取44个品牌中，其中有32个品牌，县城买家人均购买金额高于一二线城市买家。这其中，就包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans等。

以雅诗兰黛为例，这个即使是在一二线城市也属于高档专柜的国际大牌，几乎没有进驻过所有县城。而且县域地区也没有那么多大品牌的广告。但如今，县域地区的消费者能通过网购来释放他们对于大牌的消费欲望。据显示，2012年县域地区的买家平均每人花了765块钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线城市买家，平均每个人只花了652块钱。

县域地区网购者比一二线城市的更爱在淘宝上买大牌

县域地区里的义乌网购金额最大，义乌人去年一年花了34.4亿元进行网购，“单挑”全国358个城市，打败直辖市天津和昆明、石家庄等省会城市。前十中，还有昆山、常熟、江阴、乐清、慈溪、吴江、张家港、瑞安、海宁，全部被浙江、江苏“瓜分”。

而县域地区人均花钱最多的是福建清流，去年，福建清流年人均网购花费达20151元。紧随福建清流之后的是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江永康和文成、河北藁城、浙江义乌、江苏靖江。

报告还结合统计局数据，得出2012年人均淘宝花费占2011年收入最多的县域地区是河北的广平、藁城和唐海县，占比都超过30%。这意味着，这三个县域地区的人，仅在淘宝上，就把前一年的收入花掉近三分之一，堪称“最敢花钱”的。排在第4至第10的是吉林的农安和九台、河北高邑、内蒙古乌兰浩特、河北的高碑店和曲阳、内蒙古磴口，都在20%左右。

麦肯锡全球研究所认为：中国低线地区网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的二、三级城市的网络购物者相仿，小县城网络消费量在可支配收入中的占比也因此更高。

网购最会省钱的县是浙江慈溪，一年花了8120万元在“聚划算”上，浙江的兰溪和余姚分列二三位。

江苏的昆山是网购渗透率最高的地区，高达56.41%（即每100个昆山人中就有56.41人在淘宝网购过）。第二名的福建石狮只有34%左右，其次是云南呈贡、四川郫县、黑龙江友谊县、浙江义乌、江苏吴江和太仓、黑龙江绥芬河及江苏常熟。

相较之下，甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的0.26%和0.27%。

从购买人群的性别来看，县域男性人数要多于女性，为52:48；而一线城市则女性略高，男女比例为49:51。

县域地区男女人均网络花费相当，女性年人均花费仅比男性高出212元钱。但一二线城市中，女性人均则比男性多花1227元钱。从某种程度上说，男性网络消费地位要低于女性，一二线城市尤为严重。

从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为25-34岁年龄段。

淘宝《县域网购发展报告》图说

淘宝《县域网购发展报告》各类榜单

报告有以下主要结论：

从渗透率来说，以江浙沪、广东、北京等地区为代表的经济相对较发达地区，其网购发展更高。这是由于这些地区贸易来往较多，物流业较发达。同时，经济水平和互联网普及率也更高。而相对来说，西北部地区则相对渗透率要更低一些。

从人均消费上来说，则能发现，部分网购渗透并不高的地区，人均花费反而要比渗透率高的地区更多。除了存在“一人上网多人购物”的情况外，还是因为网购所提供的价格优势、丰富的商品给相对落后地区带来的刺激。

从品牌认知来说，县域网购市场更加关注传统线下企业。

另外，报告认为县域网购市场的发展将对经济产生以下三种作用：

刺激消费增长，网络零售不仅仅是线下购物的替代渠道，实际上它在中国还刺激了消费增长，是对居民消费潜力的释放和满足，是对新消费或消费增量的创造。实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。

释放消费潜力，网络零售拥有实体零售所不具有的优势，极大地释放了各类居民的消费潜力，将对中国经济由出口驱动转向内需驱动起到不可估量的助推作用。追求个性表达和独特的体验成为消费的决定因素，个性化消费日益普遍。同时，网络零售平台以较低的成本将海量个性化需求与海量商品进行匹配和对接，使海量个性化消费成为可能。

改善流通体系弥补实体不足，达到“城乡消费无差别” 网络零售显著改善了中国的商品流通体系，弥补了县域地区实体零售相对落后的不足之处。淘宝网数据显示，甘肃、青海和贵州等西部地区超过 2/3 的网络消费都是跨省区消费。

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“山寨机”大城市人买得更多

大部分人也许会以为，电视购物里面“只要99元的”山寨手机只有县城的人才用。但是，报告发现，实际上在一二线城市生活的买家买得更多。

数据显示，2012年，一二线城市买家人均网购山寨机4部，而县域城市买家才2部，仅相当于一二线城市买家的一半。不仅如此，一二线城市买家平均买一部山寨机只花234元，而县域买家却花294元钱。

县域买家更“励志”

在大部分人印象中，在大城市奋斗的人更渴望成功，更爱看各种励志创业的书籍。但《县域网购发展报告》却通过数据分析发现，相比一二线城市的买家来说，其实成功创业类型的书更受县域买家的欢迎，有2%的县域买家买过励志书籍。

河北冀州最爱网上买书

2012年，冀州共有2166人网购书籍，占冀州网购用户的14%。即每100个冀州的网购者中，就有14个人买过书，这个比例在县城里面并不能算上最高。

但是，这些买书的冀州人，人均购书28本。如果这28本书也是花一年时间读完的话，平均每个季度就要读7本书。

理财产品、金条更受县域买家青睐

值得注意的是，大城市买家和县域买家网上淘的商品区别很大。从人均购买数量上来看，在理财、贵金属、二手车、游戏币等商品上，县域城市的买家年人均购买数量远远高于一二线城市买家，尤其是理财类商品，县域城市买家人均购买量接近4000件。而一二线城市买家热衷的代金券、优惠券、交通票等，在县域城市买家中却表现一般。

从人均购买次数来看，一二线城市最青睐外卖送餐、娱乐等服务性商品，而县域城市则依旧还是选择女装、话费充值等更实在一些的商品。两者差异最大的除了娱乐、外卖之外，还有宠物、音乐等商品。

网购推动需求增加

据麦肯锡测算，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上。但是另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。若是没有网络零售，则不会产生这39元的新增消费。

相较于一、二线城市来说，三、四线的县域地区的网络零售对于拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。

这是由于，在许多中小城市，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。

县域也爱手机淘宝

在以前，无论新的科技还是新的潮流，通常都是从一二线流行开来，最后才到县城、农村。但网购改变了这一切，手机淘宝就是这样一个鲜活的案例。

报告显示，2012年，有22%的县域淘宝用户使用手机淘宝，而一二线城市，这一比例仅为17%。尤其是县域的男性，比一二线的更喜欢使用无线端淘宝。统计显示，在去年淘宝的县域男性用户中，有31%的人使用无线端购物。

与pc 端一致，县域地区无线用户的主力也是25-29岁。而与pc 不同的是，话费充值是县域用户用无线端购物成交人数的类目，其次才是女装。

县域地区更爱网购建材

县域用户相比一二线来说，更喜欢装修。电子电工、五金工具、基础建材和家装主材几类，县域用户的人均购买都比一二线用户多。这可能是由于县域地区的个人有更大的建筑需求。

男女网络消费地位最高都在西藏

但如果让你猜，哪个城市的男性消费地位最低，你首先想到的是什么地方？上海？成都？都不对。男性消费地位最低的地区是台湾。

淘宝数据显示，男性人均网购金额相比女性来说，相差最大的前五个城市中，就有4个在台湾。这也许与台湾当地的观念有关。在台湾，“怕老婆”绝对是一件值得炫耀的事情，事业越成功的男士，越喜欢爆料种种被老婆“领导”的趣事。

而在县域地区中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地。如地位最高的在西藏聂拉木县。这个地方的男性网购者，平均每人花费接近8万元；而女性则只有1万元。

奇怪的是，女性消费地位最高的地方，同样也在西藏，这就是西藏贡觉县。贡觉县在人均消费金额上，排在2006个县里面第二名，不得不说，这都是贡觉女人的功劳！她们年人均花费超过了21万元，而贡觉男人只有可怜的9800元。

淘宝《县域网购发展报告》部分数据比较

以上分析确实有趣，不过也有分析人士指出，报告能比较客观地反映县域居民网购情况，但在城乡比较时，由于无法区分城市本地居民和从县域到城市打工的群体，结果可能有些偏差。

（综合钱江晚报、天府早报、tech2ipo创见网、比特网等）