郑渝川：传媒巨头的路为什么越走越窄
报纸正在消亡？
缓解报纸等纸质媒体消亡速度的有效方法，就是投向全媒体，借助规模效应和协同效应，转型为综合信息服务商？
互联网媒体最值得投资？
广义的传媒领域内，新概念总是值得投资者追捧？
媒体形式不管怎么变，“内容为王”法则不可撼动？
传媒领域内，寡头（巨头）们推动的同业并购和混业并购，创造了更大商业价值？
以上设问，涉及传媒发展前景的一些流行看法，而对这些看法，《被诅咒的巨头》一书统统说NO。这本书脱胎于美国哥伦比亚大学商学院开设的“媒体战略管理”课程，有大量翔实具体的数据来为论述提供依据和参照。书中严厉批评了传媒大亨默多克执掌的新闻集团过去几十年内推动的若干笔并购，并指出传媒并购以实现“1+1>2”的打算根本不切实际（也没有人做到过）。尽管如此，新闻集团执行副总裁杰里米•菲利普斯的推荐语，仍然出现在这本书的封页上。此外，英国《金融时报》和美国《纽约时报》对《被诅咒的巨头》这本书都给予了很高评价。
创作这本书的三位作者的来头也不小——乔纳森•尼（Jonathan A. Knee）是美国资历颇丰的投资银行家，兼任哥伦比亚商学院传媒研究方向的副教授和负责人；布鲁斯•格林沃尔德（Bruce C. Greenwald）是哥伦比亚商学院经济学教授；艾娃•希芙（Ava Seave）则创办了咨询公司昆腾传媒（Quantum Media）并担任负责人至今。
这本书的书名叫做《被诅咒的巨头》，所说的“巨头”当然是指那些综合型的传媒集团，包括新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳等；而“诅咒”则是指在错误的战略思维和荒谬的竞争优势判断推动下，前述巨头不断在资本市场和经营中作出愚蠢选择。
什么才是传媒企业的竞争优势
《被诅咒的巨头》这本书一上来就玩“狠”的，对传媒行业和资本市场分别引以为傲的几项价值，判断为“冒牌竞争优势”。
一是“雄厚财力”。作者认为越是大型的传媒企业，财力雄厚就越意味着盈利的压力，并且，正因为此，巨头们才会不断驱动收购，以交出好看的报表，这就常常使得巨头们忽略了风险。
二是“品牌”。书作者认为，优质传媒品牌并没有传媒大亨和从业者们自夸的那么具有财物价值，反而也成为了“诅咒”的来源，让许多传媒企业固守旧有模式而忽略了客户需求的变化。在这方面，老牌财经信息服务商路透社的行业霸权地位，在很短时间内被彭博社所取代，就堪为明证。
三是“人才”。请注意，这本书并不否认创意型人才对传媒企业的重要价值，但强调指出，传媒企业往往需要为明星级的管理人才、创意型人才付出很高的雇佣成本和传媒产品制作成本，一些企业还主动或被动的让这些人参与持股。问题是，即便最有活力、最具创意的人才，也不能一直维持同一水准的创造力，传媒企业却需要在较长时间内按人才最高创造力时期的标准给付薪酬。仍以彭博社为例，这家新兴的财经信息服务商所拥有的明星员工，远比它的竞争对手少得多，以相对更低的人力成本却拿到了更多订单。
“人才”不能构成传媒企业竞争优势反倒是“诅咒”的来源的另一大依据在于，传媒行业要比其他许多行业表现出更强的管理难度。聚集了大量创意型人才的传媒行业、企业，对成本管理带有先天性的排斥，很多上规模乃至国际性的传媒企业仍然令人惊愕的沿用作坊式、简单合伙制管理体系，始终没有建立起正规的职业化管理架构。
四是“先行者”，即做“第一个吃螃蟹的人”。先行者不仅可能因为过于超前而无法从尚未成熟的市场获利，更关键的是传媒各领域的进入门槛都非常低，先人一步不足以建立起保护型的发展优势。
那么，什么才叫做“正牌竞争优势”呢？第一，规模。规模经济和规模效益既可以通过绝对规模来体现，更常常通过相对规模来反映。专供财经金融信息中的固定收益交易市场客户群的彭博社，就不声不响的建立起了相对规模，可以尽快激活所谓“网络效应”；相比之下，它的竞争对手战线铺得太长，反而在各个细分的市场领域都无法体现规模优势。第二，客户吸引力，也就是要让客户“上瘾”。第三，成本优势，这通常是传媒企业在获得某项富有价值的资产后所形成和维持的。第四，政府保护。政府保护不仅包括那些官方授权给予特定周期的经营垄断权，也可以反映为消费者保护法规，后者通常会有效巩固甚至加强现有市场领袖的竞争优势。
传媒神话背后的错误战略
传媒巨头为了应付资本市场上传递而来的压力，常常编造出种种颇富诱惑力的说辞，误导投资者作出错误判断。《被诅咒的巨头》书中列举了常见的几种并予以驳斥。
传媒企业喜欢将体现出增长态势的报表，交给客户、广告商、投资者的手中。如果无法通过业务增长，那就通过收购来做到。增长并不总是好消息（无论是业务增长还是通过并购带来的账面数字增长，增长都需要成本），当然也不自然而然的意味着坏消息（增长有助于巩固规模和客户吸引力两方面的竞争优势）。《被诅咒的巨头》书中就以美国电影业、相关传媒巨头的增长及收益分析为例，指出增长的诱惑对于传媒巨头实际上就是毒剂。
新闻集团等传媒巨头最为热衷全球化概念，曾多次提出不同计划，要在特定的时间段通过全球业务实现收入最大化。中国的某些传媒企业，也在不惜成本的推进覆盖网络的全球化。《被诅咒的巨头》对这种选择泼了一瓢冷水，不无嘲弄的指出，首先，构建全球范围的进入门槛比修筑只限本地的门槛要困难得多，反过来，守卫门槛的成本和难度系数也是一样；其次，传媒企业全球化的努力，必然会招致大量的政府审查，开展无关意识形态和主权安全的传媒业务也会受到严格限制；第三，人们越来越多的消费本土化为主的信息内容。
《被诅咒的巨头》一书将引发的最大争议，必然是书中对传媒人士笃信的“内容为王”原则的否定。“内容为王”原则的提法，就很具说服力；但这本书的作者显然不这么看。作者将媒体分为以创意内容为核心原材料的消费类媒体，以及更偏向数据的商业和专业性媒体，指出前者过度依赖于优秀人才的特质，还不可避免产生媒体内部的“食利阶层”对创意人才的压制，优秀的模式是不可为继的，其业务是“离散”型的内容业务；后者的连续型内容所占比例高的多，所需要的是独特的信息生产和供给模式，而不是哪一个、哪一批人才及其生产的个别优秀产品。书中第六章还具体就电影、音乐、图书三类传媒产品的市场特性开展分析，指出能够获得更大利润的传媒企业并没有首先注重内容，而是设法让企业经营模式符合行业规律。
书中还批评了传媒巨头热衷跨界、混业并购，以形成协同效应和规模效益的思路，因为绝大多数并购都是从资本运作而不是业务的角度作出的，因而最终的并购所造就的只是多个“小舢板”捆绑在一起的结果，很难产生所谓的“传媒航空母舰”。
互联网你玩不转
拥抱互联网，在多年前就是潮流，而今更被视为不可错过的选择，传媒企业一旦错过就将被淘汰。不少传媒企业都声称，互联网正在蓬勃增长，也将促进传媒企业整体业务的增长；老牌公司的竞争优势可以向新生的媒介转移；互联网会让传媒企业能够比过去高得多的盈利水平来从事原有业务。正是基于这几条逻辑，那些主营着传统传媒业务的传媒企业都纷纷加入到网络淘金的行列中来，引发了大量的混业收购，一些企业提出了打造全媒体模式的构想。
在《被诅咒的巨头》书作者看来，上述逻辑根本经不起事实的推敲。互联网平台上增长最为迅猛的内容来自于用户原创，寡头公司制造的内容则要少得多。“除此以外，老牌媒体公司自主开发的网络产品可能是以旗下已有资产为核心的，但尚无迹象现实，这一点在跟网络企业的竞争中能够转化为有力的进入门槛”。报纸媒体还不得不面临这样的尴尬：它们开发的网络产品，跟纸质版所面向的客户是同一群人，两者都很难争取到新的客户群体。
**书作者得出的重要判断是，全国以及国际新闻内容能够更好的在互联网平台上展示并销售，而地区报道的主导权将重归地方报纸。**除了地方报纸，还有哪些传媒企业会获得长期相对稳定的赢利发展呢？这本书的答案是，地方影院和通信企业，理由都在于这些企业更可能建立起较高的可持续性进入门槛，以确保其竞争优势的保持。
《被诅咒的巨头》一书的尾声部分归纳指出，内容创作一直是传媒行业进入门槛最低的环节，这意味着纯内容业务的赢利能力不高，当然对于创意型人才寻找工作机会、表达舞台创造了更好的条件。创意型人才甚至可以在网络时代将中间人（传统媒体）踢出局，以知名自媒体的形式建立起独特的商业模式。在这种微妙的背景下，传媒企业的发展前景很大程度上取决于是否能真正建立起让创意型人才接受的成本管理、战略管理等职业化管理体系。书作者警告那些传媒巨头，如果继续不断浪费自己的优势、寄望于通过并购或低效益业务扩张来维持账面增长，只能陷入越来越被动的发展境地，最终成为他人廉价收购的对象。
所评图书： 书名：《被诅咒的巨头》 作者：（美）乔纳森•A•尼、布鲁斯•C•格林沃尔德、艾娃•希芙 译者：施乐乐 出版社：中信出版社 出版日期：2013年7月第一版