我们如何左右舆论——一个媒体推手的自白-郑渝川

瑞安•霍利迪，是全美乃至世界最顶级的媒体推手。在他最近的大作《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》一书中，你将了解到借助新兴网络社交媒体的病毒式传播特性、传统媒体拥抱传播和社会新潮流的急切心理（为此对审查标准作了大幅降低）、网民“怀疑一切”“嘲讽一切”的逆反式心理特征，媒体推手（亦被称为“网络推手”）的力量将被放大到何等夸张的地步。

最为常见的手法是，媒体推手编造出一则消息（需要具备足够的噱头性），发布在门槛较低的社交媒体（论坛、博客、微博），然后逐级转至较大的社交媒体，通过多个“水军”账号把消息（话题）炒热，再以事前准备好的多个邮箱或社交媒体账号把看上去已经很热门的消息（话题）的链接，转给我们称之为意见领袖的人们，以及媒体记者。

编造的消息当然会招致质疑，特别是推手们臆造、夸大、移花接木剪裁嫁接的对某些公众人物、组织声誉造成负面影响的信息，很可能会迎来对方“辟谣”。**这也就是一些人常说的“以谣言倒逼真相”（意在摒除自己传播谣言的责任）。**但哪有这么简单的事情！瑞安•霍利迪在书中以他本人参与过或被动卷入过的多起“无中生有”炒作个例指出，社交媒体网站和传统媒体即便发现报道过的消息有误，也很难直接认错，而是会采用所谓平衡的手法，将“辟谣”消息跟谣言放在一起。这样一来，非但不会实现“辟谣”，而且还可能让涉事公众人物或组织被卷入得更深。

很显然，无论是社交媒体网站，还是传统媒体，在瑞安•霍利迪所述的“炒作链”中都是被操控的对象，但即便明知这一点，也不会放过参与其中获得所谓共赢的机会。瑞安•霍利迪指出，媒体生态系统中，每个人都被截稿日期逼得很紧，考核压力很大，主观上已经放松了对甄别消息真假的警惕，表现得更为突出的需求饥渴；而不少媒体和网站的管理高层，看重的当然首先是发行量、点击率、转载量、争议热度，因为这一切可以带来更多的广告投放。利益驱动下，媒体和网站非常热切追求独家内幕，这就为媒体推手的折腾创造了可能。

瑞安•霍利迪介绍了媒体推手操控“炒作链”的九大秘诀：第一，为论坛、博客、微博意见领袖付费；第二，利用匿名消息进行病毒式传播，同步利用维基百科向意见领袖和媒体提供虚假佐证，并假借专家名义提供“第三方”佐证；第三，让话题能激起读者正面或负面情绪，情绪越极端，传播效果就越好；第四，让炒作的消息言语暧昧并具有误导性，比如，在传播一条漏洞百出的消息时，加上一个疑团重重的标题，自然会有短视而急切的网站、网民“自发”帮你把疑问句式转换成肯定性的陈述句式；第五，不断推出耸人听闻、令人兴奋即有爆点的信息；第六，成为标题党；第七，“制造”奇高的浏览量、评论数、转发数，让消息跃居社交网站热门话题榜；第八，让消息尽可能短；第九，大胆地虚构故事。

上述这些方法已经让瑞安•霍利迪本人在内的美国媒体推手尝到“甜头”，对应来看，近年来中国内地社会新闻、娱乐圈新闻、商业新闻的不少热门话题，特别是某些离奇走红的事件、人物、企业品牌，也显然是采用类似理念、方法实践的结果。这其中的核心奥秘就在于，推手选择一个有利可图的话题，“出于个人或意识形态动机来展开这个话题，他们有能力在人们还来不及核实事情的真假时，迅速将它扩散渗透，使之在公众的认知里扎根。”

**推手能量的放大，对正常的公关传播造成了极大的腐蚀和毒化，“**大多数社交媒体专家都毫不质疑地接受了这个理念，他们还把这个理念传达给客户：要给博客网站一些甜头，否则他们就会攻击你。网站、微博或Youtube随时都会给公司设置陷阱，然后等着公司跳进来。当然，有些人挖陷阱是为了向公司敲诈勒索，只要公司付钱，他们就不再设圈套了。”

瑞安•霍利迪写这本书的目的在于，对自己从事过并将之能量发挥到极度夸张地步的媒体推手职业进行披露和反思。按照他本人的叙述，他供职的“AA美国服饰”公司在借助媒体推手获得了丰厚的炒作收益之后，开始受到媒体推手“炒作链”的反噬——他这样一个资深“媒体推手”，在这种反噬面前也显得毫无办法，不由的感叹“强迫人们出面澄清荒谬的消息与对其发起指控一样，都是一种伤害”。

希腊诗人赫西俄德曾写过，谣言和流言“轻贱得随时可以四起，却又厚重得难以轻易制止”。而今，媒体推手掀开的掌控“炒作链”，让媒体、网站、企业、公共部门和公众皆卷入其中，对公共理性和信任造成了严重伤害。在中国，新闻和网络监管更趋严格，社交网站和媒体也有相对美国同行更强的自我审查意识（这也是受到广泛批评的两方面问题），媒体推手（网络推手）及其操控的“炒作链”尚未膨胀到美国水平。但媒体推手（网络推手）恶意消费公众爱心、公众关注和媒体资源的个案也在增多，对此，监管部门、媒体、意见领袖及公众仍缺乏必要的警惕性，每每为推手恶意炒作所左右。《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》这本书的引进出版为国人认识和应对推手恶意炒作，提供了翔实具体的参照。

让人不安的是，对《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》书中提及的严重有违新闻道德、商业伦理，大大突破了营销底线的若干秘诀和方法，这本书中文版的推荐栏上却写满了国内多位知名营销人的赞美意见，认为很有从中学习取经的必要。也就是说，这些营销人对不择手段制造营销神话是向往甚至期待的，这显然将对中国营销界、企业界、网站和媒体传播、公众舆论带来不可低估的负面影响。

《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》

所评图书：

书名：《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》

作者：（美）瑞安•霍利迪

译者：潘丽君

出版社：广东人民出版社

出版日期：2013年6月第一版