傲慢的理由和代价——苹果在大陆-德斯蒙

4月1日，苹果公司首席执行官库克发表致中国消费者的公开信，表示“由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为苹果态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，我们表示诚挚的歉意”。同时修改在中国的保修政策：自2013年4月起，保修期内的iPhone4和iPhone4S如果通过更换部件仍无法快速修好，则将为消费者更换一台新手机，此前不予更换的后盖也将换新，且保修期也延长为自更换之日起1年。在遭到连续批评之后，苹果终于向中国法律和市场低头，一定程度地修改了在中国大陆的售后维护政策。

可以说，这是苹果公司在舆论和法律压力下改变，也是为了挽回中国市场危机的一个应对。

去年下半年以来，随着新款iPhone5令市场大失所望，苹果的股价从高峰期下跌了近一半，各种媒体也在反复唱衰苹果。面对困境，曾有营销专家给苹果出主意建议更加重视中国市场，以扩大销售增长。本次库克的道歉，也因此很大程度上被解读为为了中国市场而屈服。但如果将眼光放远，其实会发现苹果在中国市场上比全球更早地陷入了窘迫。

**在2012年中国智能手机市场里，三星以17.7%的比例占据首位，苹果却从2011年的第二位滑落至第三，份额也从12.3%降至11.0%，联想则凭借从4.0%到13.2%的迅猛增长一举超越苹果；到第三季度，iPhon5更一度跌出手机销售量的前五名。**同期比较，苹果在美国智能手机市场份额仍以接近40%高居榜首，比上一年增加了几个百分点，排名第二的三星则以21%的份额远远落后，所有使用谷歌操作系统的手机合计市场份额甚至还下降了2%，可见苹果在美国市场上地位仍然十分稳固，完全不像在中国这样风雨飘摇。

苹果在中美两国表现差异如此之大，显然不仅仅是维修服务政策这么一个小问题所引发的。

认真分析苹果在美国市场上的战略，可以找到问题的真正答案——苹果未能将在美国行之有效的用户粘性模式复制到中国。**苹果在美国的成功，除了凭借优秀的创新，良好的体验和精湛的品质外，很大程度上是依靠其首创的iTunes和Appstore模式。通过在封闭体系内销售包括音乐、影视、软件和书籍等应用，苹果获得了极高的用户粘性。**2012年，iTunes为苹果带来了120亿美元的销售收入，Appstore的日均销售收入也达到了1500万美元，也就是说，所有苹果用户2012年在iTunes和Appstore上一共花费了近180亿美元来购买各种应用。这些收入平均到每部设备上至少有50美元，考虑到其它地区使用者在两个系统中的购买比例远低于美国，估计美国用户人均消费很可能接近100美元。虽然这些费用并未全部成为苹果的收入，但对使用者而言，它们是已经支出的沉没成本。假设一部手机使用两年，那么一个北美用户在更换手机时，就将面临买一部iPhone来继续使用已付出200美元的资源，还是放弃它们转向其他品牌的选择。既然一部手机的价格只有500美元左右，消费者显而易见地将选择前者。因此，只要其它品牌手机性价比优势没有超过iPhone拥有者已经购买应用的花费，苹果就能继续将他们变为自己新一代设备的用户。

然而这套成功模式并未能在中国复制。以iTunes为例，其完全不提供任何中国大陆的音像资源，导致这种为共享付费音像所专用的上传下载模式反而成为大陆消费者最大的诟病，为此远离苹果的人绝不在少数。同样，iBook书店中有英法德西意葡文书籍，甚至还有日文，唯独没有中文分类。结果在Appstore的销售额排行里，位列美国之后的分别是日本、英国和澳大利亚，虽然以实体设备的销售额而论，大中华区的13%要远超日本的8%和澳大利亚的不足7%。

也许有诟病认为中国对知识产权保护的缺失导致了应用销售的不力，但大陆也并非没有通过移动应用赚取大量收益的先例。例如2012年中国的移动游戏收入为32.4亿元人民币，同比增长90.6%，更有32%的手机使用者表示愿意玩收费的移动游戏。同期网络小说的移动阅读发展的也很成功，中国移动下属的阅读基地通过与几家知名网络小说站点合作，2012年月收入超过了1亿元人民币，整个手机阅读行业2012年的市场估计超过50亿人民币。可见大陆用户并非不愿付费，只是苹果并未能如美国一样找到合适的营销模式。

**既然丧失了用户使用模式的优势，苹果在大陆只能依靠将自己定位为时尚品来吸引消费者。**这个办法的确在早期其它品牌尚未推出有能力对抗的机型时取得了成功，但时尚的特点也决定了iPhone会在新鲜感消退后迅速被抛弃。三星以及其他国产品牌正是凭借着更大的屏幕、更多样的外观、相对iOs更自由的使用迅速抢占了市场。时至今日，使用谷歌操作系统的手机已在中国占据了八成以上的份额，远高于其在美国的市场地位。

总而言之，苹果仍然是一个典型的西方公司，进入中国大陆的目的只是为了顺带淘金，并未能专门为本地消费者的需求做出应对。跟多数西方巨型企业一样，骨子里也许认为中国大陆是个落后地区，能供应同样的产品已经足够，正如早年的进口商品连中文说明书都没有一样，无须做出任何改进。正是由于这种傲慢，而非仅仅售后维修的缘故，苹果的市场份额和地位在中国遭遇了比西方更严重的下滑，被三星等更熟悉亚洲消费者习惯，更愿意为此而努力的公司所抛离。

苹果CEO库克于愚人节发布对中国消费者的致歉信（图片为观察者网编辑添加）