限价变保价 茅台五粮液棒打低价买酒经销商

经销商囤积的茅台酒如今要偷偷地低价卖掉

年关临近，茅台和五粮液先后对擅自降价销售酒的经销商“动刀”。1月5日，一份茅台集团对内部客户系统下发的通知曝光。通知显示，茅台集团对于全国共计六家经销商做出了不同程度的惩罚措施。五粮液也于日前发布五粮液营销督查处理通报（督字001号）称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

铁腕处罚经销商

在6家被茅台处罚的经销商中，重庆3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、同时提出黄牌警告。

五粮液在2012年12月对全国市场进行了抽查，对成都、浙江、保定等地违规低价销售的经销商处以扣除违约金、保证金或通报批评的惩罚。

早前在经销商大会上，贵州茅台董事长袁仁国在大会上表示，茅台酒零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。在此前，市场消息指在省外部分经销商以约1300元的低价销售。“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”这是袁仁国在会上一字一顿说的话。

五粮液也在去年年底的经销商大会期间冀望通过释放提价预期和加强渠道管理，稳住价格态势。据记者了解，五粮液在去年12月19日召开的营销策略说明会上放出消息称，核心主力产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年视时再提价10%。这次会议上，五粮液提出要加强渠道管理，除全渠道运营商以外，其余运营商、专卖店均定区域、定渠道、定终端、跨渠道与区域一律按窜货处理。一款定价在1800元/瓶的五粮液新产品也计划2013年6月份前投入市场。

限价变保价 经销商有苦难言

“往年也警告过，但那是对炒得太贵的经销商。”昨日，白云区一位白酒经销商对本报记者说。资料显示，2011年1月正值53度飞天茅台价格起飞时期，贵州茅台宣布实行“限价令”，对经销商实行每瓶959元的限价，然而市面遭遇“集体缺货”，限价令仿佛成了空文。

然而在宏观经济环境下行、限制“三公消费”、“禁酒令”乃至塑化剂传言的冲击下，今年的炒作显然大幅降温。记者日前走访发现，53度飞天茅台目前市场价只要1300元左右，五粮液更是形成了价格倒挂，虽然去年12月中旬宣布将普通水晶瓶上调出厂价至725元，但目前终端售价已降至800元。

“塑化剂风波不断、更严格的禁酒令、经销商库存压力大，让本该进入旺季的白酒市场继续低迷。”某超市白酒区域负责人告诉记者，白酒作为节日聚会和馈赠亲友的用品，只能逆市降价促销，即使这样，元旦期间的销量也不及往年的一半。

武汉一家五粮液经销商说，手上有大量存货，零售价不可能厂家说调就调。“水晶瓶的五粮液，一瓶零售价可以900元给你。”春节前会不会上调价格、什么时候调都还不好说。他预计，水晶瓶最多涨到1180元。

“对‘低价’者处罚在我们看来是很正常的事，因为都有合同的约束。”某经销商说，但是最主要的问题是厂家要主动减少供应量，“如果不减量，却拼命向经销商压货，要他们怎么做？”

酒企处罚惹争议

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，目前茅台供大于求，经销商库存压力大，如果有几家经销商带头降价，必然会引发全国价格大跳水，那么茅台原来高高在上的出厂价将难以维系，必将影响到茅台自身的利润，“但是，在市场行情不好的现状下，茅台此举可能加剧厂家与经销商之间的矛盾。”

“前几年茅台价格每隔一段时间就大幅上涨，因此很多经销商故意囤货，等到涨价后再卖，不少茅台经销商的库存都很满。”一位不愿具名的白酒专家表示，在这种情况下，如果不顾市场规律死守高价，只能导致两个结果：一是伤透经销商，二是令消费者更加反感。

但海通证券食品饮料行业分析师赵勇认为，任何一个行业对价格体系进行管控属应有之义，茅台上述举动说明茅台自身对维护好价格体系的决心和信心，其他白酒公司估计会好过点，这对白酒行业是利好消息。

值得注意的是，贵州茅台总经理刘自力在去年的经销商大会上就告诫说，“限制三公消费是一个长期的政策，对于限制‘三公消费’我们不要抱改变的幻想。”“这迫使我们彻底摆脱对‘三公’一定程度的依托。”