潘婷的反性别歧视洗发水广告在美国推出 - 彭博社

潘婷广告，讲述一位拥有浓密光泽头发的女性遭遇职场性别歧视的故事，正在进入美国市场。

这则广告，标题为“针对女性的标签”，于11月9日在菲律宾发布，但在谢丽尔·桑德伯格在 Facebook上（自然地）写道这是“我见过的最有力的视频之一”后，迅速在全球走红。宝洁公司，潘婷的母公司，已经开始在美国购买广告位，这意味着如果你是数百万在线观看过它的人之一，你可能会在电视上再次看到它。

这则长达一分钟的广告展示了一名男性和一名女性在同一专业环境中做相同的事情（召开会议、发表演讲、加班），同时与他们相关的词汇——例如男性的“老板”和女性的“专横”——在旁边显示。背景中播放着对Tears for Fears的 Mad World的忧伤翻唱。广告的标语“不要让标签束缚你”在最后时刻闪现，而一名模特则做出典型的洗发水广告的甩发动作。宝洁公司制作这则广告是为了回应其在菲律宾进行的一项性别偏见研究。从广告的受欢迎程度来看，许多刻板印象与全球女性产生了共鸣。

当然，潘婷的核心信息是正确的。纽约大学心理学教授马德琳·海尔曼在2004年和2005年进行的两项不同研究发现，在通常由男性主导的行业中取得成功的女性往往不受欢迎，这可能会阻碍她们晋升并影响她们的成功。海尔曼的研究被社会学家玛丽安·库珀引用，她是桑德伯格的 Lean In 的首席研究员，她在今年早些时候的 哈佛商业评论博客上感叹：“高成就女性因其成功——特别是创造成功的行为——违反了我们对女性应有行为的期望，而遭遇社会反弹。”

广告中最强烈的偏见例子出现在办公室会议和讲台上，在那里很容易看出男性和女性可能被不同看待。其他例子的影响力则没有那么大。一个女人在洗脸时真的被认为是“虚荣”吗？穿着裙子在街上跳跃真的算是“炫耀”吗？在试图消除女性刻板印象的过程中，潘婷可能让女性感到比实际更受批评。

今年，有几则以女性主义为主题的广告在网上迅速传播。四月，德芙发布了 一部迷你纪录片，旨在强调女性如何认为自己不如实际美丽。德芙和潘婷的广告都鼓励女性停止自我怀疑，接受自己的优秀——不过，最终，两者都是在销售美容产品。GoldieBlox，这家为女孩制作工程类玩具的初创玩具公司，制作了少数几则采取不同方式的女性主义广告。GoldieBlox的广告展示了已经足够自觉以拒绝性别刻板印象的小女孩，而不是试图向一个感激、被动的观众反驳刻板印象。GoldieBlox并非没有争议；该广告在未经该组合许可的情况下模仿了野兽男孩的 Girls，并已被下线。

最终，你对德芙和潘婷广告的看法取决于你是否愿意让一家公司利用你的个人信仰来向你销售产品。在一个乐观的情境中，你可以认为像 联合利华（拥有德芙）和宝洁这样的主要公司正在关注性别平等的问题，因为足够多的人终于相信这一点。另一方面，女性确实面临身体形象问题和职场歧视，而告诉她们通过肥皂或洗发水找到解决方案并没有太大帮助。平等和歧视是广告商难以驾驭的棘手主题。而且，公司越大，越难做到不显得虚伪。例如，联合利华可能拥有德芙及其善良的“真实美”运动，但它也拥有斧头。

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