避免折扣死亡螺旋 - 彭博社

你得到你所支付的。不要在小事上精打细算而在大事上愚蠢。愤世嫉俗者是一个知道一切价格却不知道任何价值的人。所有的真理。并且在商业中常常被忽视。

在他的新书中，《讨价还价的热潮：如何在折扣世界中购物》，马克·埃尔伍德报告称，零售商在2011年以折扣出售了40%到45%的库存，这一比例是十年前的两倍多。持续的经济贫血会让你如此。尽管美国人喜欢购买东西，但我们显然没有像10年前那样自信地随意花钱。但统计数据是有趣的；尽管埃尔伍德的数字令人印象深刻，我发现它们的反面同样引人注目：超过一半的零售交易仍然是以全价进行的。

为什么我们在商业中常常过于关注想要交易的客户？很简单——我们害怕失去销售给其他人。不幸的是，这可能导致自我造成的（有时是致命的）伤害，因为我们误解了购买决策中定价的本质。许多（大多数？）小企业将定价视为一场不想输的游戏，而不是一场想要赢的游戏。但价格并不是羞愧或低声谈论的东西；它们是聪明企业可以用来实现其目标的强大工具。而且高价格可能比低价格更具说服力。

在最近的一项研究中，Ipsos（全球最大的市场研究公司之一）对超过18,500名美国及海外受访者进行调查，发现近一半的受访者愿意转向价格更高的品牌，如果他们认为其质量更好。对于那些在社交媒体上活跃的消费者，这一数字更令人振奋——他们中的大多数会选择更高的质量而不是更低的价格。

展示您产品或服务的质量显然是有回报的。无论您的业务类型如何，您都可以使用多种线索来表明您的产品优于竞争对手。对于产品而言，物理特性起着重要作用——重量、厚度、材料、质地、工艺、包装。服务水平也很重要，从更快的交付到更有帮助的员工。评论也起着作用（尤其是在无法提前评估体验的服务行业），无论是通过 消费者报告 还是在 Yelp 上，或是来自朋友和熟人的非正式反馈。品牌也起着作用；我们更可能重视与我们熟悉和信任的名字相关的产品或服务（见 “品牌积累的案例”）。

但价格也传递着强有力的信号；它是价值的指标，而不仅仅是反映。人们愿意为品牌牛奶支付比普通牛奶更高的价格，即使它来自同样的奶牛、乳制品和加工厂。如果一颗钻石装在一个蓝色的 Tiffany 盒子里，它的价值会更高，而不是来自普通珠宝商。而一项2008年加州理工学院的 研究 表明，人们认为一瓶酒越贵（无论其实际价格如何），他们就越会享受它。

试图在折扣游戏中击败更大的竞争对手可能是灾难的配方；如果您是一名篮球教练，面对一支更快、更具运动能力的球队，与其试图与他们一起奔跑，不如放慢比赛节奏。不要认为规模经济仅与数量有关；利润销售可以带来更高的利润，就像销量销售能够实现更高的销量一样。除非您在行业中处于主导地位，否则您不太可能超越大公司的销量。但您很可能会在利润上超越他们。

事实上，你可能必须这样做。持续打折的公司可能被迫通过削减成本来弥补失去的利润。这意味着他们冒着进入提供更少服务的死亡螺旋的风险。但那些收费更高的公司可以专注于提升他们的产品或服务体验，创造一个再投资和盈利的良性循环。寻找提升价值的方法比快速达成交易更具挑战性，但这是可持续发展的道路。

找一些安静的时间与团队一起进行这个蓝天思维练习：如果我们多收取5%的费用，我们的产品或服务将如何提供更大的价值？如果我们多收取25%的费用呢？如果多收取100%的费用呢？不要害怕探索可能性——设想你的选择的简单行为不会驱走任何客户。但通过创造性地思考定价——给自己更多的选择和更大的灵活性，而不是更少和更少——可能会开启一种全新的方式来区分你的产品。

只有少数几家公司（沃尔玛，Priceline）能够持续赢得低价游戏；在他们的案例中，便宜不是一种策略，而是唯一的策略。停止按照他们的规则行事，否则你将追随像西尔斯和J.C. Penney这样的濒死品牌的脚步。相反，探索如何收取更多费用以便提供更多服务。研究表明，大多数潜在客户愿意给你一个机会。