迪士尼的《玩具医生》挑战《探险活宝》 - 彭博社

随着像芭比和乐高这样的经典玩具年复一年地蓬勃发展，新玩具往往很难吸引孩子们的注意力——以及零售商的货架空间。但是，当詹妮弗·钱德勒-桑德斯为她3岁的女儿挑选节日礼物时，她选择了《医生麦克斯托芬》，而不是这些经典玩具，这是一位华特·迪士尼角色，在短短两年内在有线电视和玩具区获得了明星地位。“我女儿立刻就爱上了医生，”钱德勒-桑德斯说，她从玩具反斗城买到了一个35美元的医生麦克斯托芬医疗套件。

多蒂“医生”麦克斯托芬是一个6岁的梦想成为医生的小女孩，她在龙和雪人朋友的帮助下，用魔法听诊器为她的玩具治疗，是今年假日季节最受欢迎的玩具之一，包括沃尔玛、西尔斯控股公司的凯马特和玩具反斗城的热门玩具榜单。拥有一款受欢迎的产品对零售商来说并非易事，研究公司NPD表示，第四季度的玩具销售额将达到100亿美元，约占全年总额的一半。

基于医生麦克斯托芬，迪士尼儿童频道的动画热门节目，这些娃娃与受维亚康姆 探险活宝启发的玩具竞争，后者长期以来一直是幼儿界的无可争议的女王。对于钱德勒-桑德斯来说，医生的肤色增强了其吸引力。“我是白人，而这个娃娃是黑人，所以孩子们可以仰望另一个种族的人，这很酷，”这位35岁的母亲有两个孩子，她在弗吉尼亚州杰特斯维尔经营自己的保险公司。该节目的观众几乎在男孩和女孩之间均匀分配。

《医生麦克斯图芬》的快速崛起对于一个倾向于重启旧品牌的行业来说，算是一种偏离。例证A：忍者神龟，首次出现在1980年代，去年作为一系列玩具和尼克儿童频道的节目复活，根据热门玩具榜单，今年是男孩们的首选。另一个熟悉的朋友是哈斯布罗的“大拥抱艾尔莫”，这是毛茸茸的芝麻街角色的最新化身，行业分析师预测它也将在这个假日季节成为畅销品。

去年，麦克斯图芬的受欢迎程度让一些零售商感到意外，导致他们库存不足，玩具评论网站“玩乐时光”的主编吉姆·西尔弗说。短缺促使妈妈们访问像易贝这样的网站，在那里她们花费了玩具10美元零售价的两倍，他说。今年，迪士尼在美国的四大零售账户——沃尔玛、塔吉特、玩具反斗城和凯马特——平均将麦克斯图芬的货架空间从去年假日增加了四倍，迪士尼消费品的高级副总裁J.D.爱德华斯说。《医生麦克斯图芬》吸引了广泛的人口群体，西尔斯的健身、运动用品和玩具首席营销官詹妮弗·多米尼基尼说。“它满足了人类对关爱的需求，”她说。“这是成功的完美配方。”

当迪士尼高管在2008年被创作者克里斯·尼推荐《医生麦克斯图芬》时，他们迅速批准了这个节目，因为它向儿童电视引入了关爱的概念——这是最强的游戏模式之一。“这几乎就像是那种‘呃，为什么我们之前没想到这一点’的时刻，”迪士尼儿童频道全球原创节目执行副总裁兼总经理南希·坎特说。公司做了一个关键的改变：将家庭的种族从白人改为黑人。“对我们来说，品牌和内容代表孩子们生活和看到的世界是很重要的，而这个世界是非常多样化的，”她说。“对一些孩子来说，这将与他们的家庭完全相似，而对其他孩子来说，这将与他们在邻里看到的相似。”

今年，迪士尼增加了授权配件，包括衣服、床上用品，甚至是来自 强生 的小医生玩具创可贴。它还推出了针对男孩的玩具，包括一个蓝色（而不是通常的粉色）检查工具包。

该品牌的增长使迪士尼初级产品的零售销售额翻了一番多，达到了18亿美元，截至9月28日的财政年度，爱德华兹表示，他拒绝提供有关小医生玩具的具体数据。玩具部门的成功使迪士尼能够在其其他业务已经创造的角色上产生高利润销售。消费品在最近的财政年度占利润的10%，而占总销售额的7.9%。

年轻医生的竞争对手并没有在玩具箱里安静地坐着。九月份，维亚康姆推出了《朵拉的惊喜厨房》和《滑板与旋转的朵拉与靴子》。维亚康姆尼克儿童网络的发言人丹·马丁森表示：“十年来，朵拉仍然是一个受人喜爱的品牌，并且在这个假期表现非常好。朵拉继续是一个开拓者，未来光明。”

目前，小医生的种族和她的电视家庭性别角色的逆转——妈妈是医生，爸爸在家——对一些家长有很强的吸引力，玩具书的首席执行官 玩具书 表示。“这让它更真实，更有趣，”她说。“无论我们谈论的是颜色还是女性，大家都走了很长一段路，看到这一点在我们孩子的玩具中真是太好了。”