J.Crew在英国：时尚品牌将美国风格推向全球 - 彭博社

数十名颤抖的英国时尚博主、电视名人和社交名流在伦敦的摄政街蜿蜒而下，耐心等待进入11月6日J.Crew旗舰店开幕派对。店内，像凯特和皮帕的兄弟詹姆斯·米德尔顿这样的胡子男士在浏览纤细的领带和缩小版的西装外套。穿着蓬蓬裙和短款上衣的女性在淡色羊绒的桌子上翻找。每个人的头发都时尚凌乱，牙齿也是如此。在这家17,000平方英尺的空间的二楼楼梯上，三家11月在伦敦开业的J.Crew店中最大的两位派对客停下脚步。“哦！那里是米奇和珍娜，”一位低声敬畏地说，指着J.Crew首席执行官米拉德“米奇”德雷克斯和创意总监兼总裁珍娜·莱昂斯。他穿着海军蓝西装外套和白色衬衫，像个市长。她则穿着闪亮的绿色高跟鞋和她标志性的超大黑框眼镜。这里有一个照片亭和香槟鸡尾酒，一切都非常华丽，同时也有点搞笑，因为毕竟这只是J.Crew。

除了几个英国元素，比如戴着格伦纳迪尔卫兵风格帽子的模特，摄政街的商店可以在俄亥俄州、内华达州或纽约。店内艺术性地陈列着莱昂斯团队的最新设计，这些设计在美国各地的商店中销售——女性的紧身牛仔裤和磨损的牛仔衬衫，男性的略显复古的格子衬衫和修身的 chinos。莱昂斯表示，曾有讨论要将系列调整得更具英国风格“也许五秒钟”，但“我们有自己的观点。我们对出口我们目前正在做的事情感到满意。”这包括从发绳到手工编织的费尔岛毛衣，再到1,800美元的装饰外套。氛围休闲时尚，酷而愉快。完美的美国风格。一位穿着粗花呢的英国男士惊叹地盯着一顶棒球帽。

第二天回到商店，德雷克斯勒坐在女鞋区的沙发上，兴奋地谈论着他的公司从毛衣目录转变为在寒冷的伦敦夜晚吸引A-list明星的国际品牌。“派对非常低调酷炫，”德雷克斯勒说。“他们看起来都很好。天哪，如果我们也能看起来那样！”

69岁的德雷克斯勒确实看起来那样——他有着灰色的胡渣和透明的塑料眼镜，像是J.Crew广告中的精英家长，尽管他的沙哑口音更像是布朗克斯而非玛莎的葡萄园。德雷克斯勒不断进行自己的市场调研，并停下来问候一些VIP顾客。“你觉得新店怎么样？”他问。（每个人都喜欢一切，这似乎让他有些失望。）“关于服装和衣物，有趣的是它是情感性的，”他继续说。“人们的情感可以迅速变化。而我们现在来到伦敦的优势在于，它不是以前的J.Crew。它是J.Crew。它是全新的。天哪！”

德雷克斯勒所提到的J.Crew并不算新；它也非常是珍娜·莱昂斯的作品。德雷克斯勒在2003年接任CEO，并从相对默默无闻中挑选莱昂斯来负责所有设计（她自1990年起就在公司工作），并在2007年将她提升为创意总监。在45岁的莱昂斯的领导下，J.Crew已成为一个意想不到的时尚力量。她的风格——经典单品、鲜艳色彩和更响亮、常常闪亮的装饰的奇特混合——在从Gap到Vogue的页面上都被模仿。编辑安娜·温图尔是她的粉丝，米歇尔·奥巴马也是，自2012年以来，J.Crew在纽约时装周上展示其系列。J.Crew的价格高于快速时尚连锁店如Zara和H&M，但低于亚历山大·王和汤姆·布朗等设计师品牌，J.Crew找到了一个有利可图的细分市场，成为年轻购物者的理想目的地，以及寻求衣橱必备品的富裕顾客的首选商店。“我不想冒险显得傲慢，但我认为我们所做的很多事情与美国的情感产生了联系，”德雷克斯勒说。

增长一直稳定；根据公司数据，目前在美国和加拿大的J.Crew品牌家族中有446家门店，去年收入增长了20.1%，达到了22亿美元。J.Crew终于实现了盈利。在2011年第二季度刚刚亏损1050万美元后，2012年同期的净收入超过了2200万美元。尽管如此，德雷克斯勒表示，他们正在努力不急于求成。德雷克斯勒和J.Crew品牌总裁利比·瓦德尔（负责商品和采购）用来描述公司国际战略的词汇是“深思熟虑”和“谨慎”。

J.Crew去年在100多个国家推出了在线购物的运输服务，但英国的门店是德雷克斯勒领导下的首个海外实体店。他计划在明年春天在香港开设两家门店。除了位于摄政街的旗舰店外，还有一家位于高档购物区布朗普顿十字的女性精品店，销售价格较高的J.Crew Collection，以及一家位于兰姆斯康杜特街的男士商店，专注于西装。“我们并不是在淹没市场。我们并不想成为一个大众品牌，”40岁的瓦德尔说，她曾与德雷克斯勒在Gap共事，自2004年以来一直在J.Crew工作。“因此，我们对正在运营的门店施加了很大的压力，以确保它们成功。”

德雷克斯勒和莱昂斯在11月6日伦敦摄政街开幕夜派对上摄影：理查德·杨/Rex USA

与Gap的3000多家门店相比，J.Crew仍然很小——但它的崛起指向了一些重要的东西。虽然时尚本质上是精英主义的，但莱昂斯让它变得不那么精英。“风格是属于每个人的，”她说。“我们不会对我们的客户居高临下。”J.Crew的理念是设计加价值；其羊绒在意大利工厂生产，但价格低于Bloomingdale’s。没有任何东西会崩溃。（如果崩溃了，销售人员会乐意替换。）2008年后的价值需求与对美国制造产品和支持本地制造的复兴相吻合。J.Crew聪明地开始加强其“In Good Company”系列，其中包括斯佩里·顶级鞋、红翼鞋、奥尔登鞋和伍尔里奇等美国传统品牌。

尽管J.Crew的大多数产品是在海外生产的，但该公司已经掌握了男士时尚中的美国风格运动——粗犷的扣领衬衫、经过磨合但合身的牛仔裤、高档的野外夹克（想想时尚的WPA工人）。像Brooks Brothers和Ralph Lauren这样的老品牌从这一趋势中获利，像Band of Outsiders这样的新品牌也在获利，而像Club Monaco这样的更大零售商也在朝这个方向发展——因此推出了新的450美元的大学夹克。而美国风格已经走向全球。在亚洲，尤其是对J.Crew所策划的“正宗”传统品牌的需求巨大——日本买家在EBay上为Red Wing靴子出价高达1000美元，而Alden在上海开设了一家成功的独立商店，店内装饰着美国国旗。虽然没有单一的“美国风格”——这个国家太大，概念太模糊——Drexler & Co.正在押注J.Crew是最接近可输出的国家风格。 J.Crew的总部位于曼哈顿市中心的一个改建的阁楼，靠近库珀广场。在一个温暖的十一月早晨，街道上满是穿着牛仔裤和毛衣的纽约大学学生，女孩们佩戴着粗大的项链，男孩们穿着老式的新百伦运动鞋。Lyons的影响无处不在。她坐在办公室的一张大桌子旁，办公室明亮通风，堆满了草图，她谈论着自己在公司的角色。“归根结底，我真正想要的就是让人们对衣服感到兴奋，”她说。她穿着灰色长裤和海军蓝的Comme des Garçons毛衣（这是J.Crew与In Good Company的另一项合作），这套服装反映了她的高低搭配美学。Lyons就像Diane von Furstenberg之于DVF一样，是J.Crew的象征；她自己的形象与她创造的服装紧密相连，以至于很难将两者分开。然而，她说她并不一定是为自己设计。“你想要热爱你所创造的东西，”她说。“我不穿短裤，但我们设计了很多短裤。我可以对短裤进行非常深入的对话！”

当然，J.Crew 一直在销售短裤，但并不是 Lyons 所说的那种 425 美元的皮革短裤。第一本 J.Crew 目录于 1983 年送到美国家庭，里面充满了穿着荷叶边衬衫和豌豆外套的红脸颊雅皮士的光泽照片。（“Crew” 是因为与常春藤联盟运动的关联而被选择的。）作为一家私人控股的直销目录公司 Popular Merchandise Inc. 的分支，该品牌瞄准了想要拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）更美好生活愿景但希望以更低价格实现的 官方预科手册 人群。J.Crew 迅速崛起——在 1990 年，创始人 Arthur Cinader 告诉 纽约时报 公司每年增长 25% 到 30%——到 1988 年，即 J.Crew 在纽约南街海港开设第一家商店的前一年，年销售额已达到 1 亿美元。

到 90 年代中期，美国人已经能分辨出他ather pine 开衫和丁香色开衫。皱皱的棕色 J.Crew 包裹点缀在郊区的欢迎垫上，大学生们穿着谷仓夹克和高领毛衣挤满了四方广场。但到 1997 年，由于邮费上涨和管理动荡，J.Crew 正在挣扎。Cinader 家族将 60% 的股份以 5.6 亿美元出售给投资公司 Texas Pacific Group (TPG)，并放弃了日常控制权。公司在三年内经历了三位首席执行官。

与此同时，Drexler 正在将 Gap 打造成全球最大的服装连锁店。在 Drexler 的领导下，Gap 收购了 Banana Republic，推出了 Old Navy，并使卡其裤变得时尚。他将公司的收入从 4 亿美元提升到超过 140 亿美元，但到 2002 年，他犯了一系列战略错误，最显著的是试图让 Gap 更加时尚前卫（低腰牛仔裤并未受到欢迎）。这导致连续 29 个月的亏损，并最终被公司解雇。

同年，J.Crew 亏损超过 4000 万美元。这个品牌变得不再时尚，过于让人想起 老友记。当 J.Crew 董事会接触德雷克斯勒接管时——“一个比 Gap 更有时尚形象的伟大名字，”正如他所说——他无法抗拒。德雷克斯勒在 2006 年将 J.Crew 公开上市，然后在 2010 年监督将公司以近 30 亿美元的价格出售给 TPG 和莱昂纳德·格林合伙公司。这个交易引发了争议：有报道称德雷克斯勒在未告知董事会的情况下接触买家，并且他忽视了除 TPG 之外的其他竞标者。他不会谈论此事，只是说：“时尚本质上不是一门简单的生意，而大多数公共市场的股东视野非常短浅。”在 11 月，J.Crew 发行了价值 5 亿美元的债券，以支付给其所有者的股息，这引发了关于可能在未来两年内进行首次公开募股或出售的讨论。德雷克斯勒不会评论，但在早前的谈话中说：“私有化要有趣得多。”

自 2010 年以来，德雷克斯勒越来越多地赋权于莱昂斯，作为公司的愿景领袖。“当我们考虑一件商品时，对于米奇来说，从来不仅仅是‘价格是否合适，我们应该买多少单位？’而是‘我们是否喜欢它，它是否美丽，它是否是我们想要的东西？’”莱昂斯说。J.Crew 的总部同时容纳了公司的设计和业务部门，这两个区域看起来几乎无法区分。J.Crew 的衣服随处可见，德雷克斯勒的声音通过扬声器传出，让每个人都忍不住翻白眼。4900 名员工，大多数是女性，传达着莱昂斯的风格——面容清新、配饰得体的 J.Crew 战士。2006 年，它收购了已停产的服装品牌 Madewell 的名称，用于一个独立的牛仔品牌，目标是年轻女性，现在拥有 64 家门店。同年，它重新启动了 Crewcuts，J.Crew 的儿童品牌，推出了售价 88 美元的女童珠饰连衣裙和 65 美元的男童连帽衫。

几年前，高层管理人员开始考虑伦敦，但“从来没有那种‘是时候进行大规模国际扩张了！’的时刻，”瓦德尔说。她表示，J.Crew在美国仍在增长，但更专注于特色店——而且这个品牌感觉特别相关，因此伦敦的举动是合理的。“我们来这里当然不是先锋，”德雷克斯勒说。“我们进行了自己的品牌研究，然后这成为了一个简单的决定。”瓦德尔同意，但有保留地说：“我担心吗？我不担心，”她讽刺地补充道，“我当然是焦虑的。” “从历史上看，时尚行业的海外扩张一直很棘手，”零售咨询公司Davidowitz & Associates的主席霍华德·大卫维茨说。“去问问阿伯克龙比与费奇，”他说。阿伯克龙比在2007年开始大力进军欧洲，开设了七家旗舰店和62家Hollister店，但在海外遇到了困难。去年，国际可比店销售下降了8%，公司宣布计划关闭所有独立的Gilly Hicks商店，无论是在海外还是在美国。“你能做的最糟糕的事情就是开一堆店，声势浩大，然后不得不缩减，”品牌顾问Landor Associates的董事总经理艾伦·亚当森说。

摄于11月在伦敦开设的三家J.Crew门店之一的摄政街大型商店图片来源：J.Crew

J.Crew是预计将在伦敦取得成功的一群零售商之一。像维多利亚的秘密和香蕉共和国这样的美国大众品牌最近在该市增加了他们的存在，而高端品牌如3.1 Phillip Lim、Rag & Bone和Opening Ceremony在过去一年里也在这里开设了商店。“伦敦是国际扩张的一个好地方，”亚当森说。“它非常国际化，开放于来自世界其他地方的品牌成功。与巴黎不同，巴黎非常困难。”

摄政街的大型商店紧随J.Crew更具游击风格的入驻，位于Lambs Conduit的男装店。这个地方小得像一个非常富有的潮人的大衣橱。它类似于Liquor Store，这是J.Crew在纽约Tribeca的一个前哨站，2008年开业，同年Lyons任命设计师Frank Muytjens为男装负责人。Muytjens为男装系列带来了破旧却合身的感觉，灵感来自于复古的美国工作服。（Muytjens来自阿姆斯特丹，但他职业生涯的早期是在非常美国化的Polo工作。）他修正了裤子的合身度——不再有褶皱，也没有过大尺寸——并引入了更高档的面料。作为男士杂志的宠儿，Muytjens为J.Crew的男装做到了Lyons为女性所做的事情：让它变得可接近、真实而酷炫。

在Lambs Conduit商店的后面区域，装饰着Jasper Johns的印刷品和Brian Eno的海报，有一面Ludlow西装墙。大约800美元，这是J.Crew对中价位时尚西装的回应。在布鲁克林、洛杉矶或德克萨斯州东奥斯汀，常见的景象是一张框架婚礼照片，整个新娘派对都穿着Ludlow西装和J.Crew的伴娘裙。

“这不再是大学生的商店了。那边的女人——看，”Drexler说，指着摄政街旗舰店鞋区的一位中年顾客。“她正在买三双375英镑的皮革踝靴。它们是在意大利制造，由我们设计。我们直接从成本中扣除，所以没有双重加价。这些在百货商店的价格会是两倍，”他说。这双灰色靴子，流线型的形状和尖头，确实看起来很像在Barneys New York以1,055美元出售的Manolo Blahnik版本。但在美国购买同款J.Crew鞋，顾客只需支付375美元。摄政街商店和英国网站上的许多商品以英镑和美元的价格相同。以1.60美元兑换1英镑的汇率，英国的可爱芭蕾平底鞋价格高出40%。

Drexler因英国价格过高而受到了一些批评：“购物者震惊，米歇尔·奥巴马最喜欢的品牌J.Crew在英国上市……价格是双倍！”这是《每日邮报》11月8日的标题。每日邮报。“价格因国家而异。我来欧洲已经几十年了，一直都是这样，”Drexler说。这些负面报道并没有让他感到困扰。“开设国际商店极大地帮助了你的国内业务。因为当顾客来到美国时，他们会买得更多，因为这里更便宜，”他说。

Drexler听起来很轻松，但Lyons和Wadle对J.Crew在英国入侵的挑战则更加坦诚。“那里的所有事情都不同，从标签到合规到法律问题，”负责所有营销和店面设计的Lyons说。“一些你想不到的事情。伦敦允许的照明功率更低，我们不知道，所以在开业前一晚我们更换了所有的灯泡。我们当时想，‘那里很暗，那里很暗！’”她说。还有员工问题。正如Wadle所说，J.Crew以“店内体验”为荣，找到合适的销售人员比预期要困难。Lyons说：“当有人在试衣间说，‘这真的不合适，’我们擅长的是让销售人员说，‘我们还有这三样东西，或者这个在线选项。’”为了帮助，团队从美国引进员工来培训英国员工。

J.Crew正在积极进行其计划中的两家香港店铺的租赁谈判。该品牌在香港有一些经验——去年，它与高档百货公司Lane Crawford开始了合作，在店中展示J.Crew的商品。Drexler表示，这个项目“做得非常好，尽管我不能告诉你具体数字，因为那样你就得报告它们。”然而，他的高管们似乎对J.Crew进军亚洲持更谨慎的态度。

“英国与美国的联系非常紧密，”Wadle说，她在四月被提升到目前的职位。“香港的购物文化更像是购物中心，”她说，“最大的区别在于店铺的大小。它们更小，租金也高得多。”商品团队正在努力缩减J.Crew的系列，以适应较小的面积，同时仍保持品牌形象。他们还在研究亚洲的尺码。“你会有这样的印象，所有东西都必须更小，但我们发现情况并非如此，”Wadle说。Lyons对Lane Crawford销售的中号毛衣数量感到惊讶。“我不知道那是外籍人士还是人们喜欢穿得宽松。我完全不知道，”她说。

历史上，亚洲顾客倾向于追求品牌标志和“价格更高就一定更好”的心态，正如Drexler所说，奢侈品牌如Prada、Coach和Burberry因此获利颇丰。到目前为止，根据在线销售情况，Lyons并不担心J.Crew的低调愿景在香港成功，但“真正的中国市场？那将是另一个话题，”她承认。