Facebook如何打击广告欺诈 - 彭博社
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数字营销人员厌倦了在线诈骗，将开始在 Facebook 上投放更多广告，而不是冒险让他们的广告展示给机器人而不是实际的人。
这是上周在纽约举行的一个广告行业早餐会“百吉饼与机器人”的一个结论，会议上高管们探讨了僵尸网络的普遍性——这些被感染的计算机网络为犯罪分子和黑客提供了轻松的方式，欺诈大型品牌数十亿美元。以下是一些新数据，以及对广告商的影响。
在线广告交易所是诈骗的温床。 自 在线广告的早期 以来，诈骗者一直存在，他们善于寻找新的方式来欺骗行业。最新的伎俩之一是将数百万个机器人访客引导到“幽灵网站”—这些网站包含少量“内容”，但几乎没有真实读者——然后从那些花大钱向这些虚假访客展示广告的营销人员那里收取费用。
根据 Integral Ad Science 的说法，该公司主办了“百吉饼与机器人”事件，结果是整个行业的诈骗率令人震惊：
Integral 估计网络广告商每年损失 60 亿美元的欺诈成本。尽管这一数字无法独立验证，但 Integral 并不是唯一发出欺诈警报的公司。其他公司，包括 Dstillery 和 Spider.io，也发布了关于幽灵网站骗局的研究，以及各种 其他骗局——包括以 1×1 像素的形式投放广告，这些广告根本无法被任何人看到。
欺诈的原因很简单：对于大多数位于东欧并且超出 FBI 控制范围的主谋来说，这是一种低风险的赚钱方式。以下是 Integral 的一张图表，展示了谁参与其中：
为了强调这一点，Integral 的高管使用特殊软件展示了一个被感染的笔记本电脑如何在其主人未察觉的情况下，每小时投放一千个广告——这些广告是公司支付给用户展示的，但实际上没有人看到。
幽灵广告使得像 Facebook 这样的安全网站成为一个有吸引力的替代选择。 要理解为什么欺诈如此猖獗——以及广告商如何通过从 Facebook 等公司购买广告来避免它——了解大多数假广告最初来自的广告交易所的更多信息是很有帮助的。
这些交易所就像巨大的集市，大型广告商如 迪士尼 或 梅西百货 使用自动化程序购买网页广告位来展示他们的广告。这些交易所的广泛性对需要同时接触数百万人的营销人员具有吸引力。
然而，缺点是任何人都可以将广告库存倾倒到交易所，包括那些控制僵尸网络和虚假网站的可疑人士。从这个意义上说，交易所就像巨大的跳蚤市场，里面有商贩出售劣质的假冒商品； AOL 最近以 惨痛的代价 付出了4.05亿美元收购Adap.tv，这是一家充满机器人和虚假广告的视频交易所。
交易所一贯表现出无法或不愿意清除欺诈广告库存。因此，上周在Integral活动上的行业专家预测，更多广告商将转向那些拥有大量广告库存但也能提供防止欺诈保证的平台。而这样的平台屈指可数，Facebook位居榜首。
“FBX是无欺诈的。纯净的交易所将会胜出，” Gartner 分析师安德鲁·弗兰克表示，他提到Facebook的广告交易所，品牌可以实时竞标以根据用户的浏览历史“重新定位”社交网络的用户。
Facebook交易所与传统交易所的不同之处在于，它更像是一个精心策划的百货商店，而不是一个跳蚤市场：广告商知道他们的产品将出现在何处，以及哪些客户可能会购买它们。（谷歌的 AdX 在这方面也类似，尽管该交易所跨越多个网站，但这家搜索巨头会对不良行为者进行监管。）
“与Facebook的不同之处在于我们有登录用户，”一位公司发言人在电子邮件中写道。“我们有良好的身份验证。Facebook整体上非常重视诚信——而FBX是其中的一部分。”
Facebook获得更多权力，并呼吁进行“公开绞刑”。 在 雅虎 在 展示广告业务 中的持续衰退之后，Facebook已成为唯一真正对抗谷歌在在线广告领域主导地位的竞争者。如果欺诈恐惧持续存在，这两大巨头可能会进一步巩固他们的领先地位，牺牲其他交易所的利益（而在Facebook的情况下，将进一步 挤出 帮助其建立交易所的小型广告技术公司）。
与此同时，关于诈骗网站的争议使广告行业的成员们互相指责，谁应为这一混乱负责。“在进行公开绞刑之前，什么都不会改变，”Gartner的Frank 告诉 圆桌会议。
这样的悬而未决——也许以民事诉讼或甚至刑事指控的形式——似乎适合追究那些在明显欺诈发生时选择视而不见的人的责任。
然而，这可能不会发生，因为行业内很少有人愿意首先就欺诈问题发声。交易所不想谈论这个问题，因为这会让他们看起来很糟糕；与此同时，许多受到骗局伤害的广告买家也不愿意告诉他们的老板或客户，担心会被指责。
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