沃尔玛新任首席执行官如何在网上获胜 - 彭博社

麦克米伦照片由乔纳森·菲基斯/彭博社提供在许多方面，道格·麦克米伦将于2月1日接任沃尔玛商店的首席执行官职位，顺风顺水。作为沃尔顿家族选择的接替迈克·杜克的人，他得到了稳定和忠诚的股东的支持。尽管华盛顿的政治局势冻结，美国经济正在复苏。今年零售商平淡的销售增长将使改善过去的业绩变得更容易。投资者对周一他晋升的公告反应积极，推动了股价上涨。

尽管如此，麦克米伦仍面临一些众所周知的挑战，从日益竞争激烈的零售环境到墨西哥贿赂指控的附带损害。这可能意味着他一开始就要采取防守策略。希望不是这样。麦克米伦还有一个更大的机会来巩固沃尔玛的优势。为此，他需要在阿肯色州本顿维尔培养一种不同的思维方式，更加专注于几个领域。最大和最紧迫的挑战是：弄清楚如何在网上获胜。

全球最大的零售商在数字领域的表现令人失望。是的，沃尔玛在电子商务的派对上来得太晚，让亚马逊抢走了数字风头。意识到这一点后，沃尔玛随后在建立数字存在方面进行了大量投资。令人困惑的是，这家零售巨头取得的成就如此之少。尽管上个季度在线销售增长了40%，但今年的销售额可能仅达到100亿美元。对于一家预计在1月31日财政年度结束时销售额将达到4800亿美元的公司来说，这绝对不是一个惊人的成功。亚马逊预计在2013年将产生750亿美元的销售额。其中一部分将来自网络服务等领域，但沃尔玛也完全有理由在网上寻找新的收入机会。

凭借“天天低价”的口号和高效的供应链，沃尔玛在网络空间应该是无敌的。但事实并非如此。一个原因可能是其物流运营主要集中在服务实体店。任何经历过必须在商店或 联邦快递地点取货不便的人都知道我是什么意思。网站本身也显得奇怪地笨重和缺乏人情味，而亚马逊则像熟悉的朋友一样迎接用户。这是麦克米伦可能通过增加投资和建立创新合作伙伴关系来解决的问题。

这家零售商也面临形象问题，这与低价所带来的成本有关。对与错，许多消费者将沃尔玛的低成本与低质量等同起来。当消费者倾向于亲自到店时，这种情况可能会成功，他们会挤压西瓜或确保一台20美元的熨斗能正常工作。商店的折扣形象可能会促使在电脑前购物的人默认选择提供类似价格的竞争对手零售商。

在杂货方面，“便宜”也是一个复杂的概念，这占据了沃尔玛美国销售额的一半以上。吸引人们选择在线替代品如Fresh Direct的原因，不是成本，而是获取新鲜准备的餐食、半烤面包和本地有机农产品的便利性。它在一定程度上取代了餐厅餐食，同时也打乱了杂货购物，使Fresh Direct更容易收取覆盖配送成本的价格。 Peapod也是如此，它在拥有一个酷炫的移动应用程序方面远远领先于沃尔玛，甚至在 地铁站的互动广告牌上让行人可以随时购物。

沃尔玛可以做些什么来竞争？首先，麦克米伦可以大幅提高在线投资的速度和规模。上个月，沃尔玛宣布了两个新的履行中心，将创造600个全职工作岗位。这很好，但亚马逊似乎每个月都会发布这样的公告。考虑到在线零售的颠覆速度，麦克米伦需要以十亿而不是百万为思考单位。毕竟，这是一家每年销售半万亿美元商品的公司。做出“我也是”这样的举动，比如建立一个硅谷前哨或建设履行中心，并不会带来实质性的改变。

麦克米伦还需要更好地利用他的实体资产。尽管谈论将其11,000个门店转变为配送中心，但实际上做得很少。看看你当地的沃尔玛：如果有一个专门的区域供电子商务购物者取货或比较价格，我还没有见过。虽然其他零售商将他们的商店用作时装秀、研讨会，甚至宠物训练（在“释放”情况下）的村庄绿地，但沃尔玛的大型商店似乎主要限于销售。然而，每个沃尔玛几乎都是一个独立的村庄，提供银行、税务准备、医疗保健和其他服务。想象一下在线学习、金融素养、健康和其他内容的潜力。

赢得数字战争的最大障碍可能是本顿维尔本身。网络运作在透明度之上；不幸的是，沃尔玛并不透明。该公司在商业领域是模糊的——在其墙外没有提及价格或产品——并且在处理诸如工人薪资等企业问题时也是如此。尽管其规模和对低价的永恒追求使其成为一个容易的目标，但沃尔玛并不是唯一一家支付低工资的雇主。亚马逊的杰夫·贝索斯也必须面对这些问题，而服务行业的工作通常薪水不高。

沃尔玛在可持续发展等领域也一直走在前列。然而，它受到的指责多于赞美，部分原因是其封闭的文化似乎不愿与外界接触。媒体关系更多的是接听电话而不是拨打电话。沃尔玛的高管们不写博客，鲜有被引用。该公司在社交媒体上毫无面孔，当与阿什顿·库彻等批评者在 推特上交锋时，情况甚至变得滑稽。

正如管理专家所说，改变这种心态的唯一方法是从高层开始。47岁的麦克米伦得到了支持——并且显然前方有很长的跑道。他可能是沃尔玛所需要的数字传播者。