在推特我们信任……也许 - 彭博社

摄影：Chris Ratcliffe/Bloomberg推特的市值在11月14日交易结束时接近250亿美元。推特并不孤单——所有领先的“下一代数字”公司，无论是上市公司还是未上市公司，都拥有极具吸引力的估值。美国所有上市的传统电视公司的总价值——包括制片厂、广播网络、电视台（不包括有线公司）——大致等于脸书的1150亿美元市值。投资者对未上市公司如Pinterest、BlueKai、Criteo和Snapchat等的期望同样很高，认为它们有一天会达到同样惊人的估值。

这些下一代数字企业与传统媒体共享一个事实，即它们从广告和其他营销服务中获得，或将需要获得，绝大部分收入。但要进入这笔支出池，他们必须开发出新的、更好的服务，以提供对消费者更全面和量身定制的理解。几乎所有这些服务都需要以远超数据最初收集目的的方式使用消费者数据，无论是用于投放地理定位广告的智能手机位置数据、用于推荐新产品的社交网络数据，还是用于提供“闪购”的购买统计数据。

几乎所有人都认为这些数字公司将可以不受限制地访问所需的数据。但事实远非如此。高管们站在消费者“隐私悬崖”的边缘，这将限制他们公司访问个人数据以进行新用途的能力——除非公司已获得消费者的信任。消费者认为最敏感的信息——包括财务、健康、位置和浏览数据——在询问千禧一代、X世代或婴儿潮一代，或者美国人、德国人或巴西人时，惊人地相似。

更糟糕的是，全球消费者对下一代数字公司的信任程度远低于一些传统竞争对手——甚至包括有线电视提供商、零售商、航空公司和汽车制造商。数字公司在消费者中并不是唯一信任度低的；它们与政府和信用卡公司同样处于信任度低的行列。

全球消费者愿意支持个人数据的新用途，但前提是他们信任一个组织能够以不会伤害他们的方式管理数据。在这一领域建立信任的公司将能够获取比落后的公司多5到10倍的个人数据用于新用途。这一数据红利可能提供足够的收入来支持如今高企的股市估值。

这就是信任优势。如果当前的数字参与者想要在长期内获胜，他们都需要这一点。关键并不是数字公司在利用流经其业务的数据方面会失败。许多公司会成功。关键在于，似乎很少有组织，无论是数字公司还是其他公司，正在解决一个重要的成功障碍：对数据管理的信任。数据管理意味着个人数据将仅用于允许的目的——而且仅限于这些目的。

信任是真实的。它可以被衡量。消费者越来越多地根据这一因素来决定在哪里购物以及使用哪些数字服务和产品。那些未能在数据管理中培养消费者信任的公司，在挖掘新的收入来源方面将会不那么成功，甚至可能在现有产品和服务中失去市场份额。

为了实现领先的信任水平，组织必须以与开发新方法使用消费者信息相同的高管强度来处理数据管理。他们必须监控和控制数据在组织内部的流动，并且必须在消费者和其他利益相关者之间创造关于他们使用数据的真实透明度。如今，只有少数组织具备这些能力。

根据推特的估值，投资者显然相信许多数据驱动的数字业务的价值。但只有那些不懈关注数据管理的公司才能建立足够的信任，以获得其高估值所依赖的消费者信息。