星巴克27亿美元的决定以“掌控自己的命运” - 彭博社

摄影：金·李/彭博社在周三早上的电话会议上讨论其 27亿美元的仲裁和解 与 卡夫， 星巴克 向投资者保证，与其包装咖啡的分销商断绝关系的成本是在正确的时机做出的正确决定。

“我们实际上正处于建立一个数十亿美元全球消费包装业务的初期阶段，”星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在电话中说道，仲裁员在一起追溯到2010年的争议中发布裁决的前一天。为了做到这一点，舒尔茨表示，公司别无选择，只能摆脱与卡夫的分销协议。“在获得完全的运营控制后，我们现在拥有了控制自己命运的灵活性和自由，最重要的是，保护和提升星巴克全球业务和品牌在世界各地的形象。”

咖啡连锁店并不羞于主张对品牌的更大控制权，贝鲁斯资本顾问公司首席执行官布莱恩·索兹说。自2011年以来，星巴克咖啡馆开始推出公司的自有品牌“进化”果汁和小吃，取代 裸果汁饮料和KIND能量棒。（星巴克曾试图收购KIND，但未能成功。）索兹表示，这些产品的更换使星巴克能够实现更快的增长。今天，他说，“经理们可以更快做出决策。”

与卡夫的分拆对销售产生了什么影响？在2013财年，星巴克的消费包装商品（CPG）销售额达到了10亿美元，是2010年销售额的两倍多。（卡夫表示，在与星巴克的协议下，该细分市场也大幅扩展，从5000万美元增长到5亿美元）。CPG是业务中快速增长的一部分。除了对餐馆、酒店和航空公司的销售外，CPG还属于星巴克称之为“渠道开发”的类别，星巴克希望将其扩展为一个数十亿美元的业务。

舒尔茨指出了分拆的另一个好处：对其单杯咖啡业务的影响，这是家庭咖啡销售中增长最快的细分市场。根据与卡夫的协议，星巴克被限制只能为卡夫的 Tassimo系统生产单杯咖啡。如今，这家总部位于西雅图的咖啡巨头可以自由推广自己的单杯Verismo和K-cups产品。

星巴克与卡夫的关系可以追溯到1998年，当时后者将星巴克和西雅图最佳的袋装咖啡分销给杂货商。到2010年8月，这项协议对星巴克来说并不奏效。星巴克向卡夫提供了7.5亿美元以终止协议，称卡夫对品牌的管理不善。但卡夫拒绝了这一提议，并寻求禁令，后来被联邦法院驳回，以阻止星巴克退出合同（联邦上诉法院维持了地区法院的裁决）。在2011年3月，星巴克退出了这项协议，并迅速将CPG分销业务内部化。在法律程序展开之前，卡夫在2010年11月发起了仲裁，寻求支付他们声称与星巴克的原始协议所规定的款项，加上利息和溢价——近30亿美元——以及律师费。

主张对自身命运拥有更大的控制权并不意味着星巴克独自完成一切。在电话会议上回应一个问题时，公司表示它继续与百事可乐合作，通过北美咖啡合作伙伴关系制造和分销即饮饮料。星巴克中国及亚太区集团总裁、渠道发展及新兴品牌负责人约翰·卡尔弗提供了一个令人安心的回应：“我们的百事合作伙伴关系在北美非常强大。”