乐高推出比积木更复杂的玩具，适合数字时代 - 彭博社

摄影：Aaron Dyer为彭博商业周刊拍摄乐高迷们不再需要担心猫或狗会撞倒他们的作品。他们可以用像R3ptar这样的塑料砖创作来抵御烦人的宠物或好奇的兄弟姐妹。这条可以通过智能手机应用编程的机器人蛇，配备了一个咔嚓作响的机械下颚和牙齿，甚至可以让最勇敢的小弟弟退缩。

R3ptar是丹麦玩具制造商希望在互联网时代和假日季节保持相关性的众多新创作之一。扩大产品范围以吸引更复杂套件的年长用户，正在帮助乐高的增长速度超过竞争对手美泰和孩之宝。乐高的成功“在于拥抱数字所能做的事情，”首席营销官Mads Nipper在比伦德公司总部的玩具满满的办公室里喝咖啡时说道。作为证据，他指出乐高网站每月有2000万访客，以及其许可合作伙伴销售的超过1亿份视频游戏。

仍由1932年创办该公司的木匠Ole Kirk Kristiansen的家族控制，这家玩具制造商已经走过了从生产木制悠悠球、鸭子和消防车的日子。为了提升对女孩的吸引力，它推出了一系列名为乐高朋友的产品，其中包括一艘游轮、一个骑马营和一个猫的游乐场。乐高表示，这些套件的销售增长速度超过了公司的平均水平，部分原因是它们采用了更纤细的女性版本的乐高传统、略显笨重的小人仔。公司将在2月份推出一部由克里斯·帕拉特、威尔·法瑞尔和摩根·弗里曼主演的动画电影。乐高还通过提供重建白宫、大本钟和弗兰克·劳埃德·赖特设计的房屋等地标建筑的套件，吸引年长的建筑爱好者回归。

R3ptar蛇可以通过一个包含传感器、软件和电机的601件套件来构建，该套件在今年推出，用于控制机器人的运动和语言。这个被称为EV3的350美元套件是乐高Mindstorms系列的第三个版本，首次推出于1998年。它包括创建五个会走、会说、会思考的机器人的说明，包括蛇、像蝎子一样的Spik3r和带有莫霍克发型的Ev3rstorm。“这些机器人很有个性，”产品设计师拉尔斯·乔·海尔迪格说，他花了大约三年时间开发这些机器人。“它们会让你感到惊讶。”

图片来源：乐高集团

乐高表示，虽然足够简单，可以由10岁的小孩构建，但许多成年人也会为自己购买Mindstorms玩具。“我期待为我的侄子和侄女买一些这些玩具，并‘帮助’他们组装，”粉丝汤姆·卡伦在九月的推特上写道。乐高邀请全球的成年粉丝帮助为新的EV3套件创建12个额外设计，例如电吉他和推土机，构建说明已在线发布。

外形可怕的Mindstorms机器人不太可能受到一些粉丝的批评，认为乐高偏离了吸引儿童的玩具。根据今年由克里斯托夫·巴特内克发布的一项研究，他是前乐高员工，现为新西兰基督城坎特伯雷大学的讲师，乐高的迷你人偶在过去四十年中变得更加愤怒，因为乐高接受了更多基于冲突的主题。明年即将推出的基于辛普森一家的电视系列的套件让乐高在线社区的一些成员感到不满，他们抱怨这不适合公司的目标受众。“乐高，不要制作辛普森一家！”一位名为Superfox9783的用户在留言板上写道。“这不是一个适合儿童的主题！如果你们这样做，我将抵制你们的产品。”

这些担忧并未反映在乐高的销售上，乐高的销售超越了主要竞争对手，得益于新产品和亚洲的增长。2013年上半年的收入增长了13%，达到了104亿丹麦克朗（18.9亿美元）。更大的竞争对手美泰公司增长了4%，而乐高在今年早些时候超越了哈斯布罗，成为全球第二大玩具制造商，哈斯布罗则略有下降。根据国际市场研究公司Euromonitor的分析师罗伯特·波特的说法，该公司自2008年以来市场份额翻了一番。在其顶级同行中，“乐高在过去几年中是最成功的，”他说。它控制着约60%的建筑玩具市场，Euromonitor估计到2017年这一市场将增长到超过100亿美元，而2012年约为77亿美元。

乐高正在中国增加新的制造设施，并计划在收入增长推动需求的情况下扩大在那里的销售，首席执行官约根·维格·克努斯托普在10月对彭博电视表示。为了应对新兴市场日益增长的需求，新机器人配备了10个国家的本地语言版本，包括俄罗斯、中国和韩国。它们过去只会说英语和其他三种欧洲语言。

为了保持在圣诞老人的礼物清单顶部——该公司在年底最后两个月获得70%的收入——乐高高管表示，玩具制造商必须继续更新其产品线，而不疏远传统粉丝。“这非常重要，”首席财务官约翰·古德温说。“我们必须保持这种新鲜感。”这并不意味着传统的彩色积木将没有立足之地，这些积木与乐高长久以来是同义词。“我们仍然认为，尽管在数字世界中，实体游戏仍将发挥关键作用，”古德温说。“实体创造是我们内心深处的本能，而从中获得的快乐无法通过虚拟体验完全复制。”