科学证明你喜欢聚会（由啤酒带来的） - 彭博社

照片由Picture Post/Hulton Archive/Getty Images提供在其漫长的历史中，健力士曾在其传奇广告中展示过 巨嘴鸟、 企鹅、 鲸鱼和 泥鳅。在其最新的广告活动中，这家酿酒商招募了另一种异国生物：进化心理学家。

上个月底，牛津大学教授罗宾·邓巴（Robin Dunbar）出现在一系列 特别的 黄金时段 广告中，他的关于人类社会性的观点在硅谷颇具影响力。这些广告依赖于一个对美国啤酒广告观众来说熟悉的文化典故：与啤酒相关的男性聚会所带来的快乐和联系。这些广告并不旨在唤起这种现象，而是旨在证明它，以邓巴作为科学权威的声音。

“召集你的朋友”广告旨在保护古老的集体饮酒习惯，免受短信、推特和其他电子通讯形式的分散威胁。喜剧演员和演员丹尼·华莱士在其中一个广告中简洁地表达：“科学说：一起玩得更开心，做更多事情。”

在另一个地方，邓巴设计了一个“社会实验”来证明这一点。他和华莱士让一群朋友通过耳机在家里互相玩视频游戏足球。然后，这群人进行了一场真实的五人制足球比赛，并以戏剧性的方式获胜。朋友们在视频比赛和真实比赛后填写调查问卷，报告他们的亲密感。

虽然这个项目确实产生了一个看起来很官方的数据图表，但从科学的意义上来说，它并不算是一个实验。样本量很小，而且没有对照组来证明自我报告的亲密感差异不是由于任何混杂变量造成的。实际上，参加一个真实的面对面团队可能会让人们比在家里对着耳机大喊更亲近——这并不令人惊讶——但邓巴和华莱士的实验并没有真正排除仅仅赢得比赛就能解释这种效果的可能性。或者是在户外，而不是在室内。或者是跑来跑去，释放内啡肽，而不是坐在沙发上。就实验而言，这并不是邓巴会尝试发表的那种东西。

“召集你的朋友”运动并不是最近历史上第一个聘请著名心理学家设计“实验”来销售某种东西的案例。在一则广告中，哈佛心理学教授、畅销书作者丹尼尔·吉尔伯特进行了一个名为“贴纸实验”的活动，旨在展示人们的寿命有多长，超出了官方退休年龄，因此他们需要多少退休储蓄。尽管结果是一个图表，但这也不是一个实验。这只是图表部分。

关于利用 医学和科学权威 的广告并没有什么新鲜事。借用科学方法的戏剧性商业噱头至少和 百事挑战 一样古老。不过，这些新的 科学似的 广告似乎非常符合当下的潮流。自从马尔科姆·格拉德威尔在2000年出版的书籍 《引爆点》 开始在畅销书榜上长期占据首位以来，社会科学已经从学术界爆发并进入流行文化。许多在职的行为科学家，包括吉尔伯特和邓巴在内，也纷纷参与到流行科学的游戏中。我们现在看到的以社会实验为结构的广告，更是强调了实验已成为一种叙事手法，这种手法现在远远超出了书籍的范围。

即使是格拉德威尔的 批评者，指出他简化或 夸大 研究结果的种种方式，也承认他在将社会科学实验作为叙事工具方面是一位大师。他本质上发明了一种新形式，就像埃德加·爱伦·坡发明了 侦探故事。正如格拉德威尔所承认的，重点在于既要 娱乐人们，也要告知他们。这种方法已经售出了数百万本书，并帮助推出了像TED这样的特许经营，其演讲就像马尔科姆·格拉德威尔的书籍——只是更短，并配有激光指示器。

在格拉德威尔的作品以及他众多模仿者的作品中，研究不仅仅生成数据，它们还传达关于如何更快乐、减少错误和更 有创意的信息。换句话说，它们就像广告。公司花费数万美元请畅销书作者来告诉他们科学如何帮助他们的利润；雇佣社会科学家直接推销产品只是省略了一个步骤。与其从行为科学文献中挖掘如何增加啤酒消费或退休储蓄的建议，公司干脆让研究人员向人们展示他们需要参与吉尼斯友好的社交活动或购买普天寿提供的金融产品。简化的行为科学卖出了很多很多书。为什么不卖啤酒呢？