为什么可怕的恶作剧是最佳广告 - 彭博社

几周前，一段名为 心灵感应咖啡店惊喜 的两分半钟视频在网上传播。这段视频提供了一个幕后花絮，展示了一组电影制作人如何通过建造一面假墙、给一名演员装上电线和安全带，然后让一名女演员在公共场合惊慌失措并用她的魔法力量将那名男演员悬浮在空中，来恶搞毫无防备的纽约市咖啡店顾客。这家咖啡店是真实的咖啡店——位于曼哈顿西村的’sNice——顾客脸上的恐惧表情是真实的。这个恶作剧既有趣又引人入胜，自那以后在 YouTube 上观看次数超过4600万次，并在 美国早安 和 CNN 上进行了讨论。 从技术上讲，这也是一则广告。

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这个恶作剧和随之而来的视频是索尼影业（SNE） 《魔女嘉莉》 重拍的宣传噱头；当电影的标题和上映日期出现在最后时，这一点变得显而易见。它是由病毒营销公司Thinkmodo制作的，该公司在二月份为 类似的宣传 制作了 《最后的驱魔仪式第二部。在那段视频中，Thinkmodo通过让一个看起来被附身的女人的影像在顾客照镜子时出现来吓唬发廊顾客。

在 今天的节目中，主持人娜塔莉·莫拉莱斯和马特·劳尔谈到了镜子中的恶魔特技，然后 恶作剧了他们自己的 NBC 记者。“这对我们的客户来说是价值数百万美元的广告时间，而这是免费的，”Thinkmodo的联合创始人詹姆斯·佩尔塞莱说。“我们想出了一个方法，让他们的名字被提及，而不需要任何媒体购买。”

被分享和走红的需求是在线媒体的新正统。但这也是一种极其难以策划的事情。一些精心制作的小品从未吸引到超过几千次的观看，而一段 猫头在盒子里的视频 却能被数百万人观看。这是因为随意点击链接的人寻求的是娱乐，而不是艺术，而广告公司知道，没有什么比一个真正好的恶作剧更有趣。

在今年的 万圣节广告中， 宝洁 的牙膏品牌佳洁士和 Oral-B 给孩子们（不是演员）喂了蔬菜味的糖果，并拍摄了他们的反应。结果并不好看。孩子们尖叫，围着转圈，声称一切都尝起来像屎。“我呕吐了，”视频中的一个女孩说。“你呕吐了？好的，”一位糖果监督员说，边记在他的夹板上。

“我们告诉家长发生了什么，但孩子们的反应是百分之百真实的，”P&G北美口腔护理部门的市场总监Rishi Dhingra说。Dhingra表示，恶作剧视频是这些品牌从未尝试过的“新策略”。但即使是像宝洁这样保守的公司也意识到，如果想在互联网上传播，就必须有点奇怪——通过让一个小孩呕吐朝鲜蓟味糖果来推销你的产品，这确实很奇怪。

在愚人节，另一个P&G品牌Scope假装推出一种培根味漱口水。“没有人想要培根味漱口水，”Dhingra说。但当视频播出时，几乎有50万人观看，而一位特别容易上当的CNBC记者甚至打电话给P&G 询问这是否是真的。

还有很多其他例子：去年，TNT（TWX） 通过在比利时一个市中心放置一个红色按钮来宣传其剧集，当路人按下按钮时，街道上会爆发出电影般的打斗场景和枪战。新西兰的一家酿酒厂Tui最近 将一所房子的管道系统连接到啤酒桶，让啤酒通过水龙头和淋浴流出，而不是水。还有玩具反斗城告诉孩子们他们要去一次教育实地考察，但随后 带他们去了玩具店。

当然，使用毫无防备的旁观者的真实情感反应来销售你的产品有一个问题：有时他们并不喜欢它。2009年，一位加利福尼亚女性 起诉 Toyota Motor及其广告代理商 Saatchi & Saatchi，索赔1000万美元，声称在一次Toyota Matrix的促销活动中，她被欺骗以为自己被跟踪。（这起诉讼后来达成和解。）

这可能就是为什么一个看似危险的恶作剧活动——一个三分半钟的 Pepsi MAX广告，在其中Nascar赛车手Jeff Gordon通过做圆圈和像疯子一样加速来恐吓一位穿毛衣背心的汽车销售员——被认为是经过安排的原因： 根据汽车博客Jalopnik，视频中所谓的2009年 Chevy Camaro实际上是2013年款，而汽车销售员是演员。

“我们不被允许谈论这个，”喜剧网站Funny or Die的广告部门Gifted Youth的执行制片人Dal Wolf说。“我认为关于它是否真实的讨论是这个视频最好的部分，”提出这个恶作剧的TBWA\Chiat\Day洛杉矶分公司的总裁Carisa Bianchi说。“这就是像这样的视频固有的美。”

百事可乐现在很喜欢恶作剧。它还有一系列延长版广告， featuring 克利夫兰骑士队的控球后卫凯里·欧文打扮成一个名叫叔叔德鲁的肚子大的老头，在一场街头篮球比赛中教训人们。第一个“叔叔德鲁”广告于2012年春季推出，目前在YouTube上的观看次数超过2750万次，去年NBA总决赛期间播放了一个30秒的版本。一个第三个视频于10月28日首播，已经有310万次观看，甚至连假装真实都不愿意，因为在一场随机的篮球比赛中，所有喝着百事可乐MAX的多元文化、性别平衡的观众群足以让即使是最轻信的观众也停下脚步。

“我们认为这些视频是新的参与形式，”Thinkmodo的Percelay说。他不会透露Thinkmodo向索尼收取了多少费用用于*《魔女嘉莉》*的恶作剧，但他会说这比制作和购买传统电视广告的费用要少得多。“这个东西轻松赚了1000万美元的传统媒体广告，”他说。“我们的成本远低于这个。”心灵感应咖啡店惊喜据媒体监测机构TVEyes的数据显示，除了在线观看的人外，约有6700万电视观众观看了该广告。

尽管恶作剧广告的病毒式传播取向，那些老式的电视观众仍然是最重要的：“我们不是为了在网上被看到而去病毒式传播，”Percelay说。“我们的重点不是YouTube——仍然是传统媒体。”