城市自行车：花旗银行在纽约的营销成功 - 彭博社

城市天际线照片由Getty Images提供维克拉姆·潘迪特在纽约市政厅附近的公园里焦躁不安，穿着西装和无框眼镜，看起来像只猫头鹰。那是2012年5月7日，他的春天过得并不好。花旗集团，他担任首席执行官的公司，最近在一项旨在识别金融危机后仍然不稳定的大型贷款机构的政府“压力测试”中失败了。联邦储备委员会否决了一项80亿美元的股票回购计划，恼怒的股东刚刚投票反对潘迪特1500万美元的薪酬方案。

今天的消息好得多。潘迪特站在讲台旁，纽约市市长迈克尔·布隆伯格向一群记者宣布，经过三年的研究，城市终于开始一个自行车共享项目——这将不会花费纳税人一分钱，多亏了与潘迪特的花旗集团达成的4100万美元的协议。市长表示，这些钴蓝色的两轮车将被称为“花旗自行车”。

当布隆伯格详细介绍这个项目时，他表示该项目将扩大到包括600个站点的10,000辆自行车，他不断在名称上绊倒。“我很高兴介绍的这位人士希望每个人都能像我四五次那样：把‘花旗自行车’和‘花旗银行’搞混，”市长说。“这对花旗银行的业务非常有利，显然也是他们成为赞助商的原因——我当然希望这能成功。”（市长是彭博社的创始人和大股东，该杂志的母公司。）

潘迪特微笑着拿起麦克风。“Citi Bike有点像是Zipcar的自行车，”他说，列举了它的许多优点。“这对环境更好。这也是很好的锻炼。人们可以在任何地方借用Citi Bike，并在目的地归还。这应该会减少路上的汽车。这应该会减少地铁和公交车的拥挤，并改善远离公共交通的社区的通达性。”

最重要的是：“正如市长所说——这一切都没有使用任何纳税人的钱！”

左起：罗伯特·斯蒂尔，前Alta Bicycle Share总裁艾莉森·科恩，贾内特·萨迪克-卡汉，市长，万事达卡首席执行官阿贾伊·班加，以及2012年的潘迪特照片由马里埃拉·隆巴德/纽约日报提供

这里的讽刺就像Citi Bike的防刺轮胎一样厚重。花旗集团在金融危机期间获得了估计4760亿美元的公共资金和担保，超过了任何其他银行。现在，潘迪特将相当于其救助账单的0.008%的金额以崭新的三速自行车的形式返还给人民。坚韧、经历过危机的纽约人真的能这么容易被收买吗？ 可以。

十八个月后，Citi Bike改变了这座城市。自2013年5月27日项目正式启动以来，纽约人（和游客）已经进行了超过470万次骑行，骑行了940万英里，超出了预期，因为这个系统得到了通勤者和名人阶层的广泛接受。布鲁斯·威利斯骑着Citi Bike从街上驶入大卫·莱特曼晚间秀; 10岁的奎文赞妮·瓦利斯在安妮的重拍片场骑了一辆。莱昂纳多·迪卡普里奥，他的新电影*华尔街之狼，*展示了经纪公司最糟糕的奢侈，曾多次被发现骑着其中一辆流动的花旗集团广告。超过92,000人购买了95美元的年度会员；还有成千上万的人购买了日票和周票。

早期对该项目的批评者，指责停靠站的设置并称这些自行车为眼中钉，已经在很大程度上被压制。当一位 华尔街日报 的专栏作家说这座城市“被这些耀眼的蓝色花旗银行自行车彻底弄脏了”，并声称“自行车游说团是一个无所不能的企业”时，她在 乔恩·斯图尔特的每日秀 和 科尔伯特报告 上遭到了嘲笑——这些节目通常对与大银行有任何间接关系的事情都持有尖酸刻薄的态度，并且也迅速嘲讽了其他彭博的项目。许多初学者骑自行车的人并没有像反对者预测的那样被飞驰的出租车压倒，血染了花旗的标志。

在十月份， 纽约时报 发布了一篇关于情侣们将花旗自行车融入婚礼仪式的精彩报道。著名的骑行活动家亚伦·纳帕斯特克在推特上发文称，花旗自行车的市场总监达尼·西蒙斯的工作“简直是自我运转：我想知道她一天都在做什么？”

如果花旗自行车就像城市可持续发展倡导者最疯狂的幻想一样，商人、情侣和时髦人士都在太阳能供电的停靠站之间绿色骑行，那么它也成为了银行营销者的金矿。“我们对结果非常满意，而且没有保证它会成功，”花旗集团全球公共事务执行副总裁埃德·斯凯勒说。他是彭博政府时期的前副市长，因将自行车共享赞助引入银行而获得了赞誉。“它打破了所有的噪音。当你在纽约市时，你到处都被广告淹没。广告牌、出租车，到处都是，”他说。“整个交通系统都被广告覆盖。这是独特的。它使自己与众不同。”

莱昂纳多·迪卡普里奥，卡罗琳娜·库尔科娃，奎文赞妮·瓦利斯照片（从左到右）由戴夫·斯宾塞/Splash News；詹姆斯·德瓦尼/WireImage；戴夫·斯宾塞/Splash News

像一位总统候选人一样，花旗集团进行内部跟踪调查以衡量银行的受欢迎程度。公司表示，从5月到7月，其“对花旗的好感度”数字跃升了17个百分点，尽管它不会具体说明基线。在关于花旗集团“是否是一家创新公司”的问题上：增加了12个百分点。“是否是一家社会责任公司”：增加了12个百分点。“是否是为像我这样的人服务”：增加了14个百分点。YouGov是一家独立公司，每天进行品牌情感调查，显示花旗在花旗自行车推出一个月内在纽约市场上从负面转为正面。

“这不是你随便花钱的事情，”斯凯勒谈到4100万美元的赞助协议时说。“你想确保能从中获得回报。现在看起来声誉上的回报很明显，但当你实际做出决定时，你是在承担一定的风险。坦率地说，这比我们预期的要快得多。” 在2011年秋季，布隆伯格政府决定任何自行车共享项目都需要找到一个企业赞助商时，斯凯勒的电话响了。是他以前的同事，城市交通专员贾内特·萨迪克-汉。斯凯勒说：“她说，‘嘿，我们在推进自行车共享。’我说，‘太好了！’她说，‘我们认为花旗自行车听起来不错！’我说，‘确实听起来不错。但这要花多少钱？’”

最初的数字太高——双方都不愿透露具体数额。市政府和花旗银行在接下来的几个月里进行了谈判，市长和他的经济发展副手罗伯特·斯蒂尔给斯凯勒打电话讨论价格。最终，他们达成了在六年内支付4100万美元的协议，并同意分摊会员费的任何利润。（截至十月底，该系统正在亏损。）万事达卡被引入以650万美元赞助支付系统。

该项目必须向花旗集团的每个分支进行推销。“这是一个新想法，”萨迪克-汗说。“你必须经过零售银行的审批流程，以及企业的认可。与各方沟通和推广这个想法需要一些时间。他们在花费他们的营销预算。这需要一些时间来处理。”然而，“总的耗时是八个月，”萨迪克-汗说，“这在官僚体系中相当于光速。”

市政府还曾接洽过苹果公司（“大苹果自行车”），但在史蒂夫·乔布斯去世后的几个月里，获得公司的关注太困难了，萨迪克-汗说。“我会对任何出价4100万美元的人持开放态度，”她说。“我们撒下了广网，邀请了所有人。花旗是最认真的求婚者，他们是一个自然的合作伙伴——不仅名称无缝契合，而且对他们的业务线非常支持。”许多停靠站都位于花旗银行的分支或自动取款机旁。

“我认为花旗值得很多赞誉，”副市长霍华德·沃尔夫森说，他是长期的自行车政策倡导者。“这并不是百分之百显而易见的，这将是一个巨大的成功。”他回忆起2013年5月在市长办公室的一个下午，当时他将新骑行称为“迈克自行车”。在伦敦，公共自行车通常被称为鲍里斯自行车，以纪念安装它们的市长鲍里斯·约翰逊，而不是官方的巴克莱自行车租赁。“市长，”沃尔夫森说，“当时就说，‘不要这样做。花旗为此支付了很多钱。’” 市政府不在乎的一件事是与大银行相关的污名。“这不是市长关心的问题，”沃尔夫森说。对于骑行者来说，使用花旗自行车可能会涉及更多的认知失调。许多共享自行车最明显的支持者——年轻、注重可持续性的倡导者——在占领华尔街的抗议活动中会显得非常融洽，呼吁拆分像花旗这样的银行并起诉其高管。凯西·奈斯塔特，一位关于纽约骑行的视频制作者，他的视频常常会病毒式传播，注意到了自行车和银行之间的这种心理拉锯战。“我们喜欢这个，但我们讨厌背后的人，”他说。“我尽量称之为‘自行车共享’，而不是花旗自行车。这完全是出于对花旗银行的蔑视。大多数大银行的做法都可以被归类为对像我这样的普通工人进行可疑的操作，但花旗银行尤其是一个相当大的恶棍。”

狂热的骑行者Neistat表示，他使用共享单车的比例高达30%，并对这项服务如何让他的朋友们变成骑行者感到兴奋。他将这个项目比作一种无法抗拒的恶习。“我仍然喝可乐，因为它们味道太棒了，我可以整天谈论为什么汽水是糟糕的，让我们的孩子变胖，让我们的社会肥胖，”他说。“但因为它们实在是太好喝了，我们对此无能为力。”

Citi Bike已经在一些最不可能的地方取得了进展。“他们叫我叛徒，”数据科学家Cathy O’Neil说。当她不在城里骑Citi Bike时，她是占领华尔街运动的另类银行小组的领导者。“我对花旗集团有很大的问题。他们不应该存在，”O’Neil在九月份一次占领会议后，在哥伦比亚大学附近的一家酒吧说。“但我爱Citi Bike……我以前在城市里骑车太害怕了。现在因为Citi Bike，有这么多人骑车，感觉安全。”

显然，Neistat和O’Neil并不会因为花旗集团为他们在城里的快速出行提供资金而改变他们的反银行信念。但银行将他们勉强的、分层的喜爱视为一种胜利。公众舆论是一个模糊的评估，随着时间的推移而波动——YouGov表示Citi的“热度”评分已回到中立——并且很难与实际结果（例如信用卡申请的增加）挂钩，但企业对其品牌赋予了巨大的价值。

“这对花旗集团来说确实是个好消息，”Sadik-Khan说。“他们本可以投资4100万美元的广告活动来让人们开一个支票账户。”或者做通常的银行事情，把他们的标志贴在一个体育场上。2006年，花旗同意在20年内支付4亿美元以获得纽约大都会队新主场的命名权，这笔交易在2008年时看起来像是可怕的慷慨，当时银行裁员了75,000名员工。

除了价格标签之外，区别在于Citi Field从纽约人那里夺走了某样东西——标志性的谢亚体育场——而Citi Bike则让他们获得了之前没有的东西。“这是一种全新的公共-私人合作伙伴关系方式，”Sadik-Khan说。

“有机会获得名称认可，也有机会与人们更直接地联系，而Citi Bike属于第二类，”Skyler说。

Neistat最近微笑着，当他骑上一个被贴纸涂改成“Shiti Bike”的Citi Bike时。但他看到一个被破坏的停靠站时感到沮丧。“这让我很生气，”他说。“我绝对不支持那样的行为。我希望Citi Bike能够成功，因为它让这个城市变得如此美妙。”