T-Mobile的约翰·莱杰抨击无线商业模式 - 彭博社

Legere: Brendan McDermid/路透社; 剥皮香蕉: AntAgain/盖蒂图片社; 手臂: Tim MacPherson/盖蒂图片社; 小香蕉: 盖蒂 (5)约翰·莱杰微笑着，这种微笑是留给一个知道自己已经赢了并且只是在等待宣布的人。莱杰是 T-Mobile US 的首席执行官，该公司是美国第四大无线运营商，他在七月接受了彭博电视的采访，介绍一项允许客户每年升级手机两次的计划。当被问及其他运营商时，他露出了微笑，这些运营商在非正式场合抱怨他们出售给自己客户的手机成本。莱杰拉了拉他的衬衫领子。“你知道吗？”他说。“这正是你刚才说的最好的部分。我告诉你，伤害他们的是，他们在非正式场合告诉你，他们不喜欢为客户服务的这个变量，因为坦率地说，他们没有勇气说出来。”到夏季结束时，AT&T 和 Verizon 也跟随莱杰的脚步，推出了类似的升级计划。

他穿着一件T-Mobile的T恤。莱杰（发音为“ledger”）在公共场合总是这样。衬衫几乎总是粉色的，搭配一条银色吊坠项链。他的头发蓬松。电信行业传统上并不是一个穿T恤的垃圾话者的行业。毕竟，这些公司中的一些自电报时代就已经存在。但自从公司聘请他以来，莱杰一直在嘲讽整个行业，点名批评AT&T和 Sprint，并不断重复T-Mobile与其他无线公司截然不同，值得拥有自己的类别：非运营商。非运营商对无限短信和数据的收费更少。它以零首付的方式出售iPhone。它不收取国际漫游费，并且每个平板电脑都提供一些免费的数据。

莱杰并不是被一时疯狂的慷慨冲昏了头脑。他只是美国市场上第一个承认现实的公司。美国的无线电信正在朝着行业奋斗了二十年的方向发展：一种商品化的业务，运营商和非运营商看起来都一样，价格不断下降。

在过去的10年里，AT&T和Verizon这两家公司共同占据了超过一半的市场份额，它们是推出大型快速无线网络的最快公司。它们的广告更注重质量和覆盖范围而非价格；它们可以正确地假设，客户愿意为最大、最快的网络支付溢价。T-Mobile的广告并没有声称如此的极致，尽管莱杰的网络足够大且同样快速。“快得惊人，”他喜欢在新闻稿和公开场合中这样说。

在十月，T-Mobile宣布将为每位购买平板电脑的客户提供少量无线数据，终身免费。“这些不是运营商的举动，”莱杰告诉记者。“我们试图设计这些举动，让连我们自己都不敢相信我们在做。”该公司还接受客户的旧平板作为新iPad的以旧换新。任何旧平板都可以。“我们可能会接受一筐玉米，”莱杰说。他就像一个中途叫卖者，承诺如果我们愿意穿过帷幕，就会有奇妙的东西。而他唯一需要完成这个把戏的，就是他完全无法控制的那件事。莱杰目前拥有足够的频谱。但在接下来的几年里，他将需要更多。这可能会很难获得。 频谱，是一系列传输信号的许可证，在空气波段的切片上，是无线运营商无法运营的公共资源。多年来，T-Mobile的频谱一直不够。但在最近商业历史上最奇怪的转折之一中，这一切在AT&T尝试并未成功收购该公司时发生了变化。

T-Mobile 一直以来都有点像个后妈的孩子。Legere T恤的粉色来自 T-Mobile 的母公司，曾经是国有的 德意志电信，自1990年与德国邮政服务分离以来就一直使用这种颜色。2001年，德意志电信以超过300亿美元的价格收购了美国的 VoiceStream Wireless。德国人将这家运营商重新命名为 T-Mobile，和他们自己国内的无线提供商一样。

在2000年代初，T-Mobile 的用户增长与竞争对手保持同步，但公司无法快速建设其第三代网络。每一代新的无线技术都需要资本和频谱。频谱昂贵且获取需要运气。Verizon 和 AT&T 在网络投资上始终超支 T-Mobile，2008年这两家更大的公司主导了一次高质量频谱的拍卖，共花费160亿美元获得了60%的频谱。然后他们开始以更大的幅度超支 T-Mobile。接下来是 iPhone，它与 AT&T 的网络以及后来的 Verizon 签订了独家协议。2008年，T-Mobile 的用户基础增长了14%。第二年降至3%，而在2010年则失去了用户。分析师开始称 T-Mobile US 为德意志电信的“问题孩子”，而德国母公司被广泛认为急于退出美国市场。

2011年3月，AT&T 提出了收购提议。它将以390亿美元现金和股票从德意志电信收购 T-Mobile。但美国司法部以反垄断法起诉阻止这次合并。随后，联邦通信委员会对合并进行了行政听证，这是一种官僚的说法，意思是“我们认为这可能是个坏主意。”更糟的是，FCC采取了不寻常的步骤，发布了一份266页的员工报告，官僚的说法是“这就是我们认为这是多么糟糕的主意。”

对于商业公司，频谱许可证由FCC授予和管理，FCC在做出决定时必须考虑公众利益。为了让AT&T接管T-Mobile的许可证集合——T-Mobile最有价值的资产——FCC必须决定这对美国是有利的。

在这里，FCC总是处于两个相互冲突的目标之间。它希望将高速无线服务推广到尽可能多的公民。为了做到这一点，它必须向能够建设连续几代服务的大型稳定公司授予频谱许可证。但FCC也希望尽可能多的公司参与其中，以便它们能够在价格、条款和质量上进行竞争。T-Mobile曾是一个“颠覆性力量，”工作人员在报告中写道。它在定价和合同条款上进行了创新，并且是第一家销售Android手机的运营商。AT&T与T-Mobile的合并“将导致前所未有的用户和频谱集中度的增加。”

在其年度无线竞争报告中，FCC指出大多数发达国家的市场正在趋向于三到四个国家竞争者。这似乎足以保持价格低廉和竞争健康。诉讼、行政审查和工作人员报告共同向联邦政府发出了一个信号：我们需要四个国家运营商，我们需要T-Mobile继续成为其中之一。2011年12月，AT&T和德意志电信宣布他们放弃了这笔交易。由于德国公司无法逃离美国市场，它必须解决其问题。“我们认为[德意志电信]将回到老式的计划，”Sanford C. Bernstein的分析师Robin Bienenstock说。“经营业务。”

当公司放弃计划将T-Mobile出售给AT&T的那一天，德意志电信的首席执行官雷内·奥伯曼表示，公司“最大的挑战是改善频谱状况。”在当时公司手头的资源下，他没有看到他所称的“明确路径”来升级T-Mobile的网络到最新、最快的数据标准，称为长期演进（LTE）。“我们必须找到替代解决方案，”他说。但一个解决方案已经出现。AT&T对其在华盛顿推动合并的能力如此自信，以至于提供了分手费。如果交易未能获得监管批准，德意志电信将获得30亿美元现金，以及价值10亿美元的美国频谱权和网络共享组合。交易失败了，因此T-Mobile获得了现金和一堆AT&T的频谱。

在2012年，T-Mobile继续失去用户，但开始花钱。“我们在美国投资40亿美元，除了我们通常拥有的25亿美元现金流，”德意志电信现任副首席执行官蒂莫西·霍特吉斯在2012年5月告诉彭博新闻。“通过这些，我们有了通往LTE的明确路径。”在五个月内，德意志电信找到了曾经没有的解决方案。T-Mobile将以霍特吉斯所称的挑战者战略：降低价格，向消费者出售其更大、更快的网络。“我们将在美国以更具攻击性的方式重新品牌，”他说。T-Mobile将拥有其新网络。它需要一个激进的品牌重塑者。 “这里有来自纽约的人吗？这里有人在使用AT&T吗？ 有人使用它感到满意吗？当然没有，”莱杰尔说。“网络糟透了！”在1月的拉斯维加斯消费电子展上，莱杰尔穿着一件运动外套式开衫，头戴一顶纽约洋基队的帽子，外面是他的T-Mobile T恤。屏幕上简单地写着：“非运营商。”T-Mobile正在推出其新品牌。

莱杰尔，55岁，已经参加了八次波士顿马拉松，今年的成绩是3:37。他说话时像克里斯托弗·沃肯一样咀嚼自己的句子。他以前也像戈登·盖柯。在他的采访中，他说自己是无线行业的新手。这是事实，但忽略了他在有线电信行业的33年经历。在2011年之前，他负责全球交叉公司，该公司为互联网服务提供商提供高容量连接。在2000年代初的互联网泡沫破裂后，以及关于高薪高管将公司引向破产的丑闻，莱杰尔让全球交叉公司经历了两年的第11章保护，并使其恢复盈利。德意志电信在2012年9月聘请他担任T-Mobile首席执行官时，需要两样东西：一位熟悉数据流量经济的转型专家和一位推销员。莱杰尔摆脱了发胶和西装，把他的T恤抽屉装满了T-Mobile的粉色。他在推特上发言。他喜欢谈论蝙蝠侠。（他讨厌本·阿弗莱克扮演蝙蝠侠的想法。）他在战术上很狂野，尽管他的策略并不包括接受本杂志关于他角色的多次采访请求。如果T-Mobile是无运营商，莱杰尔就是无首席执行官。

在过去五年中，AT&T和Verizon的资本支出使他们在四大国家运营商中占据了特权地位。网络投资使运营商能够获得更多的POPs，即服务点。这是运营商指任何在其服务范围内的人，无论是否是客户的方式。运营商拥有的新一代POPs越多，就越能够为其网络收取溢价。较大的运营商可以吸引更多的商务旅行者，他们需要快速的全国网络。他们可以与苹果和三星电子达成协议，首先获得更酷的手机。拥有较少POPs的运营商，如T-Mobile，被迫更多依赖预付费市场，该市场提供无合同服务，通常面向年轻人和信用较差的人，他们可能移动较少。

T-Mobile可以修复其网络，但它仍然存在一个认知问题。对于美国的客户来说，与Verizon或AT&T签订合同是一种经济信号，证明你是那种需要全国覆盖的人。Legere的工作是调和两个略微冲突的信息。首先，T-Mobile不再是拥有上一代网络的运营商。其次，支付更少的费用来获得一个稍小但仍然足够大的网络是可以的。

在过去五年中，美国运营商在其网络上的资本投入远远超过了他们的欧洲同行，并且在建设LTE方面走在了前面。但美国运营商的收费也更高，收费高得多。无线行业密切关注一个叫做ARPU（每用户平均收入）的指标。根据彭博行业的数据，2012年北美的ARPU每月为49美元。在西欧，平均为27美元。在T-Mobile建立其美国网络后，Legere必须让美国市场更具欧洲特色。

关于为什么美国的ARPU如此之高，有两种解释。美国运营商要么建立了如此卓越的网络，以至于消费者愿意为成为其中一部分而支付更多费用。或者，一个双头垄断结构使客户合同变得故意混乱——而且对于他们所提供的服务来说，费用过高。Legere正在押注潜在客户相信第二种说法。“无运营商，”他在三月对彭博电视说，“是对无线行业运作方式的完全嘲讽。”

Verizon的ARPU在几年来一直保持稳定，约为54美元；AT&T为47美元；Sprint为49美元。T-Mobile的ARPU在2012年第一季度之前约为46美元，此后开始每季度下降约一美元。现在刚刚低于40美元。起初，分析师将此视为挑战者的价格战，认为这可能在激烈的竞争后消失。但Legere心中有更具破坏性的想法。他想让每个人都受到影响，永远如此。在Legere看来，消费者怀疑运营商故意误导他们，而率先说出这一点是有价值的。所以他正在说出这一点。

在三月，T-Mobile终于开始销售iPhone。传统上，运营商会补贴昂贵的手机，然后通过长期的高价合同来收回成本。T-Mobile决定销售手机就像销售搅拌机或沙发一样。它以零售价值出售iPhone，要么一次性支付，要么以零利率分期付款。在接受彭博电视采访时，Legere拿出一部iPhone 5并在镜头前摇晃。iPhone的加入，以及截至十月的iPad，对运营商来说非常重要。它需要给潜在客户一个理由，让他们愿意为一个较小的网络支付更少的费用。手里拿着iPhone，这样的接受度更高。

在七月，该公司表示，除了智能手机分期购买计划外，它已经完全放弃了一年期合同。在纽约证券交易所的地板上，Legere被问到他是否担心竞争对手可能会开始效仿他的举动。“这并不像看起来那么简单，”他说。“我认为他们不能或不会回应，因为他们赚了很多钱。他们在掏消费者的口袋。”然后他微笑着说：“来和我们一起竞争吧，”他说。“我们很乐意看到这种情况发生。”

就Verizon而言，它不愿意卷入争斗。“作为一个品牌，我们仍然专注于给[客户]提供无数理由选择我们——从最佳网络、最佳网络价值，到行业内绝对最佳的客户服务体验，”公司发言人Torod Neptune在一封电子邮件中说道。一位AT&T发言人拒绝发表评论。

威瑞森和AT&T可能不得不冒险变得血腥。莱杰的非运营商战略正在取得成效。今年一月，麦格理银行的分析师盖伊·佩迪预测，T-Mobile今年将失去160万用户，2014年再减少40万。但T-Mobile的用户数量却在增长。今年第二季度，该公司新增了685,000名后付费客户。（包括本文的作者之一，他在四部手机的套餐上每月比在AT&T时少支付约180美元。）相比之下，威瑞森新增了472,000名用户；AT&T新增了153,000名。

在十月，经过与现在是T-Mobile“合作伙伴”的歌手夏奇拉的公开活动后，莱杰再次回到彭博电视，这次他穿着黑色皮夹克和黑色T-Mobile T恤，解释公司新的计划，即在国外100个城市为美国客户提供免费数据。他表示，国际数据的行业标准漫游费用是“人为抬高价格的荒谬行为”。

莱杰为自己和他的公司创造了一个完整的身份，源于他渴望违反行业标准的热情。在每次露面中，他都会确保宣布公司LTE网络覆盖的用户数量：三月达到1亿，七月达到1.5亿，十月达到2亿。“他确实很好地‘销售’了T-Mobile的故事，”麦格理的佩迪在十月表示。“到目前为止，这一切都在奏效。”

T-Mobile的非运营商行为的一年证明，实际上，在超过1.5亿用户的情况下，客户对价格是敏感的。而且，计划越简单，利用分级计划和手机补贴来掩盖价格差异就越困难。所有其他运营商都将不得不降价，与那个穿粉色衣服的微笑家伙竞争。 这场斗争将变得更加有趣。 自从拒绝AT&T收购T-Mobile以来，司法部和FCC对几笔其他交易表示支持，只要它们保证至少有四个国家竞争者的存在。AT&T正在收购Leap，这是一项在城市拥有频谱的预付费服务。T-Mobile也进行了类似的收购，收购了MetroPCS。Sprint收购了Clearwire，该公司拥有大量高频率、低质量的频谱组合。然而，这些都没有FCC与电视广播公司合作进行“激励拍卖”的工作对行业产生的影响大，这是一项鼓励电视频道将其未使用的频谱出售给无线运营商的安排。这将被称为“600区块”频谱。600兆赫兹范围内的低频率是有价值的：它们可以穿透建筑物。

司法部建议对AT&T和Verizon在600区块的购买设置限制，因为这两家公司在2008年垄断了700区块。在他们的申请中，两家公司都认为，拍卖本质上将任何商品分配给其最高价值的用途。他们在某种程度上是对的，但这取决于你如何定义“价值”。对于最大的、资本最充足的运营商来说，频谱许可证提供了两种价值。它具有简单的效用价值，即公司通过使用频谱销售无线服务所能赚取的收益。但它也具有经济学家所称的封锁价值：阻止竞争对手使用它来建设新一代服务的价值。这是非常非常有价值的。

“在可预见的未来，政府不会出售其他如此规模的低频段频谱，”凯瑟琳·奥布莱恩·哈姆在七月向国会作证时表示。哈姆负责T-Mobile的监管事务。她说，600区块的拍卖“代表了促进竞争的最后最佳机会。”对于下一代无线服务，德意志电信需要筹集足够的资本来击败Verizon和AT&T。或者它需要FCC的正确决定，这纯粹是运气问题。任何数量的非运营商行为都无法解决这个问题。

在十月，当莱杰回到彭博电视台推广公司的平板电脑数据计划时，他称其为“非运营商3，第二部分。”正如他在iPhone发布时所做的，他为镜头拿出了一个iPad。他说，T-Mobile正在“释放平板电脑。”他解释说，人们对使用他们的平板电脑计划感到恐惧，束缚平板电脑于Wi-Fi是件可惜的事。

Legere 展示了他的 Jawbone 手环和三星智能手表。“人们将会拥有设备，”他说。“随着新的连接能力的出现，客户应该能够使用它。没有理由限制它。”他所说的“他们”指的是那些试图欺骗你的运营商，其他人。