Facebook分析师就其广告效果达成一致意见，即各自不同 - 彭博社

摄影：Robyn Back/法新社通过Getty ImagesFacebook将在周三下午向投资者展示其季度财务表现，公众有机会看到该公司如何利用其庞大的用户基础为广告商服务。至少有一位观察者已经得出结论，迄今为止的努力是一次重大失败。

本周发布的一份 Forrester 报告调查了395名市场营销人员，了解他们认为哪种在线广告最有效。他们普遍对社交媒体网站表示怀疑，将Facebook排在名单的最底部。受访者认为 LinkedIn 和Twitter比这个全球最大的社交网络更有效。

根据报告的作者Nate Elliott的说法，这应该令人感到惊讶，因为Facebook结合了巨大的覆盖面和相对便宜的广告费。“当你查看数据时，”他谈到Facebook时说，“这是一家应该获胜的公司。”

Elliott认为Facebook没有充分利用其资产。例如，该公司宣传社交图谱的价值，这是对其用户社交关系的深入了解。但社交数据仅在15%的Facebook广告中用于定位受众。Elliott表示，这个数字是由市场营销人员提供并得到了Facebook的确认；该公司没有回应 彭博商业周刊 的评论请求。

在Facebook上的广告对营销人员来说并不像在谷歌上的广告那样有价值的想法并不新鲜。这种差异反映在这个巨大的社交网络向广告商收取的相对较低的费用上。Forrester的报告引起了一些怀疑的反应，因为它是基于相对较小的样本，讨论人们对Facebook的感受，而不是基于显示实际活动的数据。关于Facebook未充分利用其社交数据的建议同样也遭遇了一些耸肩。“如果Facebook今天的利用率是15%，那么一年前他们在哪里？”一家投资公司的分析师说。“要么他们在慢慢推出，要么他们根本没有让系统充满。”

Adobe的数字指数本周发布了自己的报告，得出的结论与Forrester基本相反。通过分析社交网站的流量数据，它发现人们点击Facebook广告的次数增加了，广告商的投资回报率比一年前高出58%。因此，Facebook能够在每千次展示的基础上收取120%的费用——这是网站对广告每千次展示收取的费用。该社交网络终于开始看到其在过去几个月对广告平台投资的回报，指数的首席分析师Tamara Gaffney表示。

这并不意味着Facebook没有挑战。一个挑战是想出足够的广告以满足广告商的需求，同时又不疏远用户。Adobe发现Facebook在过去一年中增加了85%的广告数量。“感觉并不是这样，因为广告的目标更精准，”Gaffney说。

与此同时，竞争正在加剧。Twitter 在今年晚些时候上市之前，已经通过一系列收购加大了其广告业务的力度。虽然 Pinterest 还没有出售广告，但该公司正在开始弄清楚它想如何进行广告投放。营销人员正摩拳擦掌。

现在很难直接比较这些网站，因为 Facebook 的广告业务发展得更为成熟。Adobe 研究了各种社交网站向零售网站发送的流量，这可能是零售商认为哪些社交网站有价值的一个指标。Facebook 仍然驱动着大约 57% 的流量。一年前，这一比例为 77%。Pinterest 和 Twitter 取得了最大的进展。

如果广告商真的对 Facebook 提供的服务不满意，他们很快就会有更多选择。