麦当劳的新“美元菜单”涨至5美元 - 彭博社

摄影：Emile Wamsteker/Bloomberg自从麦当劳在2002年全国推出美元菜单以来，它的销售额已增长到约13%——大量的麦当劳双层汉堡和香肠饼。但这个菜单对汉堡连锁店来说已经不再有效，因此它将其重新品牌为“美元菜单与更多”，提供1美元和2美元的三明治，甚至还有一些5美元的商品。现在更像是一个社区美元商店：这个名字指的是起始价格。

这个想法是促进不同价格层次的价值。嘿，也许在菜单上包装一个2美元的三明治会让它看起来更划算。麦当劳首席执行官唐·汤普森在周一的财报电话会议上解释说，这个菜单“给顾客提供了一种价值阶梯，因此根据他们的可支配支出，他们在麦当劳有多个选择。”他强调，1美元的商品将继续保留——保留顾客仍然至关重要——而且连锁店并没有放弃旧的美元菜单概念，而是在帮助其发展。

美元菜单与更多已经在五个美国市场进行测试，彭博新闻上个月报道。所有餐厅将于11月4日开始提供美元菜单与更多，菜单的广告将于11月11日推出。

强调价格层次在某种程度上与麦当劳的“高低”策略有所不同，该策略专注于价值产品，如一美元的麦鸡汉堡和高端产品，如麦卷和强力翅膀。（这些翅膀的表现没有达到连锁店的预期。）“我们必须能够平衡这两个极端，如果你愿意的话。而且我还想说，我们还必须填补中间的部分。这就是我们谈论美元菜单及更多时的原因，当我们谈论有一些额外东西可供选择的两美元三明治时，这与我们基本的价值美元菜单产品有所不同，”汤普森在周一的电话会议上说道。

经过通货膨胀调整，2002年的一美元钞票相当于今天的1.30美元，这使得美元菜单的经济性对已经承受压力的特许经营者来说具有挑战性。“这是我们在面对不断上涨的商品和劳动力压力时维持美元菜单的方式之一，”汤普森解释道，“但也能在一些两美元的产品和一些更高价格点的产品上获得更多的利润基础，特许经营者对此表示支持。”

这又提出了一个支持高价菜单的观点：尽管一美元的价格点可能很诱人，但有一天以如此低的价格出售汉堡将是不可能的。新菜单将帮助顾客习惯于在菜单的低端看到更高的价格。